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Marque Employeur : quand authenticité rime avec efficacité !
Par : Alon Laniado et David Rivel
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Authenticité marque employeur
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La Marque employeur est aujourd’hui perçue comme un élément central dans l’attractivité des talents, avec plus de 80% de recruteurs estimant qu’elle a un impact significatif sur la qualité des embauches.[1].

Cette dernière prend d’ailleurs toute son efficacité à partir du moment où elle est sincère, et qu’elle présente l’image la plus authentique de l’entreprise.

Une étude récente du Boston Consulting Group (BCG) sur la génération Y indique en effet que la meilleure manière d’engager et d’attirer les talents est de donner l’image la plus sincère de l’entreprise, car au-delà du salaire, du statut et des opportunités de carrière, les candidats veulent connaître la réalité de la vie en entreprise, les gens avec qui ils vont être amenés à travailler et ce que sera le quotidien des missions qu’on leur confiera[2].

Cependant, malgré cette prise de conscience quant à l’importance d’avoir une marque employeur authentique et sincère, la manière d’y arriver reste aujourd’hui encore une question ouverte : seulement la moitié des entreprises interrogées par LinkedIn pense avoir une stratégie de marque proactive et moins de 40% d’entre elles estiment avoir les ressources nécessaires pour réussir à ce titre[3].
Prenons l’exemple des réseaux sociaux : s’ils sont régulièrement cités comme un des vecteurs les plus importants pour promouvoir la marque employeur[4], il n’y a toujours aucun consensus sur la manière la plus efficace de les utiliser.

Dans ce contexte, il est encourageant de voir que des outils novateurs permettent de faire passer ces principes de marque employeur authentique de la théorie à la pratique, tout en permettant de garder le contrôle.

marque employeur authentique de la théorie à la pratique

 

 

Le pouvoir persuasif d’une histoire 

“L’art du storytelling peut être utilisé pour piloter le changement”, tweetait Richard Branson, le CEO de Virgin.

Intuitivement, nous reconnaissons l’importance des histoires, mais la science a enfoncé le clou en prouvant qu’elles étaient capables de changer l’attitude et l’opinion de personnes, via leur effet sur l’activité cérébrale et cognitive.

D’après le neuro-économiste Paul Zak, le storytelling entraîne une forte réaction neurologique. Ses recherches prouvent que « les histoires personnelles engagent bien plus le cerveau, et sont par conséquents mieux imprimées qu’une simple affirmation de faits [5]».

« Un excellent moyen d’apporter de l’impact dans sa stratégie d’attractivité », Forbes[6].

Le rôle et l’importance du storytelling dans le dialogue avec des candidats en quête d’authenticité ne devrait donc pas être une surprise. Et si ces derniers ont déjà accès à de nombreuses informations et faits quant aux entreprises qu’ils convoitent, ces faits seules risquent de ne pas être suffisants pour convaincre, ou pour répondre aux questions les plus brûlantes qu’ils se posent.

« Une histoire peut atteindre ce qu’une simple analyse chiffrée ne touchera jamais : notre cœur. Les données peuvent convaincre les gens, mais ça ne les inspire pas pour agir ; pour cela, il faut intégrer son message à une histoire qui nourrira l’esprit » conclue la Harvard Business Review.

Le pouvoir persuasif d’une histoire

 

 

Les Collaborateurs : les meilleurs « storytellers » 

La meilleure source de « storytellers » dans le cadre de la marque employeur sont les colaborateurs qui, selon le BCG, peuvent communiquer de manière pertinente et surtout crédible autour de leur entreprise, et « rendre ainsi sa culture tangible »[7].
Les collaborateurs sont en effet les mieux placés pour échanger sur les problématiques les plus pressantes chez les candidats, telles que l’ambiance au travail, les opportunités de formation, la nature des missions, la sécurité de l’emploi ou encore l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle.

Leurs expériences et histoires personnelles peuvent donner vie à ces thématiques et représenter l’opportunité de montrer aux recruteurs comment s’y prendre pour persuader les candidats d’envisager de rejoindre leur entreprise. Car in fine, quels autres moyens les candidats ont-ils pour différencier deux cabinets de comptabilité ? Ou deux entreprises télécom ?

Les Collaborateurs : les meilleurs « storytellers »

 

Ces éclairages personnels ne seraient-ils d’ailleurs pas un excellent moyen pour les recruteurs de démontrer de manière plus convaincante et crédible que leur entreprise peut offrir les mêmes avantages, voire mieux, qu’un concurrent leader dans son secteur ?
Reste cependant une question :

 

Quelles sont les « Best Practices » en termes d’histoires de collaborateurs ?

Car en effet, les recherches s’intéressant à ce qui rend une histoire prenante et sa capacité à créer le changement sont encore balbutiantes dans le monde du recrutement et de l’attraction des talents.

Chez PathMotion, nous avons analysé les discussions les plus populaires et les mieux notées issues de nos plateformes conversationnelles candidats-collaborateurs, que nous avons ensuite combiné avec des méthodologies scientifiques[8] pour identifier ce qui rend les rend efficaces et persuasives.

Voici une sélection de discussions issues de nos recherches, illustrant certaines de nos « best practices ».  Ces best practices ne sont pas nécessairement celles auxquelles on s’attend.

Quelles sont les « Best Practices » en termes d’histoires de collaborateurs ?

 

#1 Les récits authentiques :

Le narrateur et le cadre décrits doivent être perçus comme réels et authentiques, plutôt que d’être vus comme un simple relai d’un effort presque commercial de conviction. Pour y parvenir, il faut éviter les réponses classiques ou celles qu’on pense être la « bonne réponse » du point de vue de l’entreprise, et préférer partager sa propre expérience, afin qu’elle soit la plus personnelle possible.

Candidat : “Pourquoi avoir choisi KPMG plutôt qu’une autre entreprise du secteur?  

« J’ai eu des entretiens avec d’autres entreprises, dont des membres du Big Four, et pour résumer c’est tout simplement car KPMG m’a le plus impressionné. Le programme, les gens, et même le siège social ! – cela m’a tout simplement paru être un lieu génial pour travailler !
En plus, KPMG était le sponsor de mon équipe de Football à l’université. Cela peut paraître futile, mais cela démontre leur engagement et leur responsabilité envers les autres, donc j’ai toujours été indirectement en relation avec eux.  […]

#2 Etre précis et donner des détails pertinents :

 

 

#2 Etre précis et donner des détails pertinents :

Spécifier son propos en l’agrémentant de détails et d’informations pratiques est également un élément clé pour guider et convaincre les candidats. Cela implique par exemple de nommer spécifiquement les diplômes et programmes, de citer des projets concrets ou des activités extra-professionnelles que les entreprises sponsorisent. Plus l’exemple est unique à l’entreprise, plus il sera efficace.

Candidat : Y a-t-il une formation officielle pour devenir « wine girl »  ou est-ce que l’on est formé lorsque l’on décroche le job ? »

Collaborateur : « La formation implique de passer le WSET 2, diplôme en oenologie, et également des mois d’expérience et de formation pratique sur le terrain avec ceux qui gèrent les vignobles, les opérations, la confection du vin, le marketing et le commerce. Ma partie préférée de la formation fut lorsque j’étais dans les vignobles et dans les caves à vin ! »

 Collaborateur : « La formation implique de passer le WSET 2, diplôme en oenologie, et également des mois d’expérience et de formation pratique sur le terrain avec ceux qui gèrent les vignobles, les opérations, la confection du vin, le marketing et le commerce. Ma partie préférée de la formation fut lorsque j’étais dans les vignobles et dans les caves à vin ! »

 

#3 Témoigner d’un challenge qui a du sens :

Si pertinent, partager un challenge spécifique affronté par un collaborateur et comment il a été surmonté est beaucoup plus persuasif que d’essayer de dépeindre une image parfaite de la vie dans l’entreprise.

Cet exemple tiré du NHS au Royaume Uni illustre bien ce propos.

Candidat : « Parfois on a l’impression qu’il peut y avoir des tensions entre le corps médical et le staff non-médical, […] ce qui doit être un véritable challenge pour le management, qui peut parfois être déconsidéré par les employés du corps médical car n’ayant pas leurs connaissances […] quelle est donc la dynamique entre les managers et le staff médical ? »

Collaborateur « Comme toi j’étais un peu inquiète à ce sujet au début. Je suis ravie de pouvoir te dire que je me suis vite rendu compte que ce n’était pas le cas et que je trouve même que travailler avec des cliniciens est la partie la plus appréciable du programme.

Ma tactique a été d’être la plus honnête et accessible possible pour garder de bonnes relations avec le staff médical. Le principal reproche fait au management tenait surtout dans le manque de communication, j’ai donc fait des efforts pour qu’ils soient toujours dans la boucle de nos échanges : ils ont clairement apprécié le fait d’être impliqués dans les prises de décision, ce qui a aidé à construire une relation basée sur le respect.

D’après mon expérience, les managers et les cliniciens ne sont pas diamétralement opposés, contrairement à ce que l’on peut imaginer, et respecter les compétences de chacun a un impact positif sur une équipe, et crée de vraies différences pour la santé des patients. »

 #3 Témoigner d’un challenge qui a du sens :

 

 

#4 Partager des conseils utiles

Pour des questions relatives au processus d’application par exemple, essayer de partager des conseils que les collaborateurs peuvent mettre en pratique. Eviter des conseils trop généraux si possible.

Candidat : « Bonjour, je souhaiterais savoir quels sont les points importants à inscrire sur ma lettre de motivation ? »

Collaborateur : « Bonjour,
La lettre de motivation est en effet un élément très important de votre candidature, car elle nous permettra de bien vérifier que vous avez compris le poste, et surtout pourquoi vous souhaitez nous rejoindre sur ce métier précisément.
Je vous conseille donc de vous attarder précisément sur ces points :
– Pourquoi ce métier ?
– Qu’en avez-vous compris ?
– Quelles qualités/expériences sont en votre possession et vous semblent intéressantes à mettre en avant !
– Votre démarche de renseignement peut également nous intéresser !
Préférez toujours des éléments personnels et écrits par vous-même ! »

#4 Partager des conseils utiles

 

# 5 Créer le dialogue

Nos recherches ont également montré que les conversations parmi les plus appréciées par les candidats étaient celles où une « question-réponse » se transforme en dialogue.

Candidat : « Qu’est-ce qui a motivé ton choix vers le service dans lequel tu travailles aujourd’hui ? »

Collaborateur 1 : « Bonjour. Je travaille dans le service d’Audit financière, et j’ai fait ce choix car on travaille beaucoup avec nos clients et on va souvent à leur rencontre plutôt que de rester tous les jours dans le même bureau. Cela signifie que notre travail est moins répétitif et plus challengeant, car on doit toujours s’adapter à nos différents clients.

Et toi, quels services te semblent intéressants ?

Candidat : « Merci, c’est vraiment très utile ! Je me renseigne sur l’audite et je suis ravie d’apprendre que l’on est souvent en contact avec le client.  Quels autres services existent-ils ? »

Collaborateur 1 : « Il y a donc le service d’Audite, puis deux sous-départements : les services financiers et le secteur public. Donc si tu ne veux pas postuler pour un sous-département tu peux postuler directement au service d’Audite. »

Candidat : « C’est bien de connaître les options ! […] Par hasard, sauriez-vous si le bureau de Manchester est spécialisé dans l’un de ses départements ? »

Collaborateur 2 : « Bonjour, je suis moi-même basée à Manchester. Je pense pouvoir dire que nous avons une grande équipe en Corporate Finance et en Taxes ici. L’équipe d’audite est également importante. »

Dans cet exemple, un collaborateur rebondit sur la question du candidat et lui demande plus de précisions pour mieux le guider. De ce fait il sera possible de lui apporter une réponse bien plus personnelle, détaillée et pertinente, tout en créant par la même occasion un premier lien avec lui, qui aura des chances de se transformer en véritable argument au moment de faire son choix entre plusieurs entreprises.

Nos recherches ont également montré que les conversations parmi les plus appréciées par les candidats étaient celles où une « question-réponse » se transforme en dialogue.

 

Authenticité et storytelling : un domaine en pleine croissance

Bien qu’il reste encore des recherches sur le sujet du storytelling et de l’authenticité pour l’attractivité vis à vis des candidats. C’est un domaine très prometteur.

Néanmoins, une chose est certaine : les histoires authentiques peuvent avoir un impact durable sur l’attraction des talents et devraient jouer un rôle plus central dans la marque employeur à l’avenir. Après tout, la charité ou encore le marketing les utilisent bien avec succès depuis des décennies pour nous convaincre !

 

[1]http://talent.linkedin.com/sites/default/files/assets/LIStateofEmployerBrand_Oct12.pdf
[2]https://www.bcgperspectives.com/content/articles/brand_strategy_go_to_market_strategy_one_branding_uniting_employer_corporate_product_experience/
[3] http://talent.linkedin.com/sites/default/files/assets/LIStateofEmployerBrand_Oct12.pdf
[4] http://www.mrinetwork.com/media/334017/recruiter_sentiment_study_2nd_half_2015.pdf
[5] http://www.forbes.com/forbes/welcome/#a7ac4ac6f832
10 http://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_stories_change_brain
[6]https://www.bcgperspectives.com/content/articles/brand_strategy_go_to_market_strategy_one_branding_uniting_employer_corporate_product_experience/
[7]https://www.bcgperspectives.com/content/articles/brand_strategy_go_to_market_strategy_one_branding_uniting_employer_corporate_product_experience/
[8] Par exemple, « Signature Stories » Warton Business School et « How stories change the brain » Paul Zak

 

 

Retrouver ci-dessous l’ensemble des tribunes sur le thème de « Authenticité & Transparence » :
> Authenticité et transparence : Recrutement ou l’humain au cœur du processus.
À contre-courant : critique de l’exigence d’authenticité et de la dictature de la transparence en RH
Authenticité et transparence : Valeur forte pour un cabinet de recrutement
Authenticité et transparence : De la mobilité interne à l’accompagnement des collaborateurs
Authenticité et transparence : Et puis quoi encore !
> Authenticité & Transparence : recruter autrement

 

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Crédit Photo: Tableau noir, Histoire, Réverbère, Echange, Macro, Cave à vins, Médical, JeuManchester.

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Alon Laniado et David Rivel sont cofondateurs de la société PathMotion, une entreprise qui a développé la première plateforme au monde qui vise à promouvoir les échanges entre les collaborateurs d'une société et les candidats tout au long du processus de recrutement. Parmi les entreprises utilisant la plateforme, l'on compte notamment Deloitte, SNCF, Orange, La Poste, Pernod, Ricard, le Crédit Agricole, Leroy Merlin ou encore Norauto.

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