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Anatomie de la marque employeur !
Par : jean-christophe Anna
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Marque employeur, identité employeur, promesse employeur, image employeur, réputation employeur, communication employeur, marketing employeur, … les concepts sont aussi multiples que les significations qui leurs sont prêtées. Certains sont même tellement galvaudés, utilisés à tort et à travers qu’ils s’en retrouvent aujourd’hui vidés de tout sens !

Plutôt que de vous proposer une nouvelle série de définitions, Franck La Pinta a déjà brillamment relevé le défi, j’ai décidé de m’y prendre autrement pour appréhender ces différents termes. L’ambition de ce billet est de les représenter sous une forme organique. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une entreprise est un organisme vivant et que cette idée un peu folle, mais terriblement excitante, me trotte dans la tête depuis un petit moment. Cela me rappelle mes cours de Médecine. Et oui, avant de faire du Droit, des Ressources Humaines et de me spécialiser dans le Recrutement mobile et social, j’ai été un étudiant en médecine passionné pendant 2 ans. L’anatomie et la biologie moléculaire étaient alors mes matières de prédilection.

Il me semble que c’est la toute première fois (enfin j’espère !) qu’une telle entreprise est réalisée, le terrain est donc totalement vierge. Profitons-en !

 

Identité Employeur

= ce qu’est l’entreprise, son ADN

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Les fameuses valeurs de l’Entreprise (les vraies, celles vécues et développées par les collaborateurs), sa culture, son histoire, ses collaborateurs actuels et passés, son mode de fonctionnement, son style de management, sa politique RH, … constituent son patrimoine génétique. Je préciserai même pour les plus éclairés d’entre vous en médecine, son génotype !

 

Promesse Employeur

= ce que veut l’entreprise, son cerveau

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La promesse employeur ou la marque employeur voulue, rêvée … oui, mais par qui au juste ? Par la direction générale et la direction des ressources humaines ? Forcément, mais aussi bien souvent par les directions de la communication et du marketing. Soit autant de groupes de neurones qui doivent composer ensemble et dont le maillage et l’entente cordiale sont absolument nécessaires au bon fonctionnement de tout l’organisme.

 

Emotion Employeur

= ce que vivent et ressentent les collaborateurs, son coeur

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Emotion employeur … vous n’en aviez jamais entendu parler ? Normal, je viens de l’inventer ! Enfin, pas l’idée, mais la dénomination. Il s’agit ni plus, ni moins de la marque employeur vécue par les collaborateurs. A noter que s’il peut y avoir un joli delta entre ce que veut le cerveau (la promesse) et ce que ressent l’individu, euh … pardon le collaborateur (l’émotion), il est préférable pour la bonne santé de l’entreprise que les deux concordent un maximum.

Communication Employeur

= ce que l’entreprise dit d’elle, son apparence physique

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Si l’identité employeur est le génotype de l’entreprise, la communication employeur en est à coup sûr le phénotype, l’expression du génotype !

Petit cours de biologie : chaque individu a un patrimoine génétique, ses gènes portés par les chromosomes, eux-même constitués d’une double hélice d’ADN. Chaque cellule de l’organisme contient dans son noyau exactement le même patrimoine génétique. Et pourtant, certaines cellules vont « fabriquer » de la peau, d’autres de la rétine ou des cheveux, d’autres encore vont se spécialiser en cellules hépatiques (le foie), cardiaques, musculaires ou nerveuses ! Voilà pour la spécialisation des fameuses cellules souches de l’embryon qui dépend de leur localisation dans le corps humain. Concernant l’apparence physique d’un individu, la couleur de ses yeux est un trait de son phénotype. Pour le charmant bambin ci-dessus, s’il a les yeux bleus, il n’a pas forcément deux gènes (un provenant de chaque parent) ou plutôt allèles (pour être précis) bleus. Il peut avoir un gène bleu et un gène vert (génotype), sauf que le bleu l’emporte sur le vert (phénotype).

Pour revenir à la communication employeur, elle est donc l’expression de l’identité employeur pour séduire les candidats cibles et engager les collaborateurs.

 

Marketing Employeur

= l’animation de la marque employeur par les collaborateurs de l’entreprise, son sang, sa vie

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Comme le dit très justement Franck La Pinta, le marketing employeur est l’ensemble des actions qui visent à attirer les candidats cibles de l’entreprise en externe, tout en engageant et en fidélisant les collaborateurs en interne. L’entreprise a donc tout à gagner à jouer la carte de l’authenticité et à s’appuyer sur ses forces vives pour incarner la marque employeur en lui donnant par la même occasion un visage humain. A fortiori avec l’explosion des médias sociaux. Car aujourd’hui, l’entreprise a perdu le contrôle total de son image (cette dernière dépend également de celle de ses collaborateurs présents et actifs online) et de sa communication. Le fait que ses collaborateurs soient déjà présents sur les médias sociaux, qu’ils y échangent déjà avec leurs pairs et représentent déjà l’entreprise (nom sur leur profil, interactions, expression sur leur entreprise) n’est pas un danger, mais bien une opportunité pour l’entreprise. Un peu comme dans la vie où si le cerveau dirige, il est bon quelques fois de laisser parler son coeur !

Image Employeur (ou Réputation Employeur)

= ce que les autres pensent et disent de l’entreprise, sa réputation

Two Friends Whispering Secrets in the Ear.

Inutile de vous faire un dessin …

 

Marque Employeur ?

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C’est bien joli tout ça, toutes ces belles images et métaphores, mais la marque employeur, c’est quoi finalement ?

Tout simplement le 5ème élément ou plus simplement la somme des 4 éléments : identité + émotion + promesse + image

 

Merci au passage aux éminents professeurs que sont les Docteurs Franck La Pinta et Thierry Delorme dont j’ai repris quelques éléments de définition pour garantir a minima la crédibilité de l’exercice. J’espère qu’ils s’y reconnaîtront un peu et que les spécialistes ès Marque Employeur Anne Pestel, Agnès Duroni et Guillaume Coudert valideront également les hypothèses formulées.

 

Merci aussi à Jason Freeny et à sa belle idée d’imaginer l’anatomie de nos chers légo !

Et vous, vous en pensez quoi ? Je suis ouvert à toute proposition permettant d’enrichir cette présentation insolite de notre chère et tendre Marque Employeur.

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Directeur associé et co-fondateur de la société Link Humans, spécialisée en Recrutement mobile & social. Il forme et accompagne les organisations dans l’utilisation des médias sociaux et des technologies mobiles pour optimiser l’efficacité de leur Sourcing et l’attractivité de leur Marque Employeur. Il organise les événements #rmsconf et #TruParis, écrit sur #rmsnews et Job 2.0. Auteur du livre "Job & réseaux sociaux, connectez-vous" (Editions Hachette Pratique), il « évangélise » à tour de bras Recruteurs et candidats pour les convertir au Recrutement innovant.

5 commentaires

  • Lilian dit :

    Bonjour Jean-Christophe, bravo pour l’analogie et l’article qui reprend plusieurs concepts tournant autour de l’employeur. Comme tu l’avances, à chacun ses significations et le sens donné à chacune des notions. L’essentiel reste la détermination d’objectifs pertinents, l’examen des atouts/facilitateurs mais aussi des points d’amélioration/des contraintes, pour mettre un plan d’exécution réaliste sur pied. Mes 2 cents…

    :: Identité employeur :: (sur la base d’une capitalisation d’actions et donc d’une approche démonstrative)

    Coeur de valeurs, pratiques et routines, structure organisationnelle, vision & mission, aussi une connexion avec les autres identités (institutionnelle & commerciale par exemple) qui viennent tout de même donner une coloration

    :: Promesse employeur ::

    Ce que « veut » et surtout ce que « peut » l’entreprise, soit un process un peu plus démocratique également avec l’input des collaborateurs (pas uniquement des Dir) dans la mesure du possible pour aller dans le sens de l’expression d’une promesse réaliste. Cependant, une promesse trop réaliste et peu audacieuse peut aussi enlever de l’enchantement. La solution est sans doute de rester aussi réaliste que possible (dans la lignée du « Promettre Moins, Réaliser Plus »), tout en misant sur l’innovation RH en interne, de manière à donner du tonus et faire évoluer la promesse, tout en collant à l’identité; d’où l’idée d’une R&D interne via un lab RH par exemple.

    :: Emotion employeur ::

    EmotionS tout court :) A 100% d’accord avec toi. L’idée de la « conception d’expériences remarquables » est autant valable pour du marketing client que pour du marketing employeur, en découpant cela en 4 phases majeures :

    1. Acquisition (expé candidat, stagiaires, etc…)
    2. Intégration/Onboarding (90 premiers jours, montée en puissance, mise en condition de succès…)
    3. Transformation (dév collaborateurs, nouvelles trajectoires pro, etc…)
    4. Collaborations/Partenariats (dans la mesure du possible et à des intensités différentes, animation du réseau d’alumni… +1 sur l’idée d’écosystème et relation post-emploi, développé par Vincent Rostaing)

    :: Communication employeur ::

    Je mettrais plutôt les éléments visuels dans la partie identité employeur.

    Pour la communication employeur, et de manière à différencier les différents liens avec l’externe, la communication employeur serait plutôt à propos de connexions avec les RP de manière générale (presse et blogs RH, relations avec les journalistes généralistes/Emploi & Carrières/spécialisés dans les industries en lien avec les métiers communiqués). Nous y trouvons donc l’annonce des grands plans de recrutement, la communication de crise quand nécessaire, la visite de locaux, les interviews avec la DRH, l’invitation à des conférences et des séminaires, etc… Les questions à se poser… est-ce à rattacher aux canaux de comm pour de l’institutionnel ? Est-il finalement préférable de faire fusionner ce flux avec le marketing employeur ? Quels indicateurs de performance ?

    :: Marketing employeur ::

    Pour la « communication », nous étions avec les RP. Pour le marketing employeur, il s’agirait ainsi de la « relation directe » avec les collaborateurs aux 4 étapes de l’expérience-collaborateur (voir ci-dessus). C’est là où l’on trouve le développement de présences offline/online, en interne comme en externe. Au jeu de couples, s’ajoute le Proactif/Réactif. Exemple : chez Nike, dans la stratégie d’ »engagement », l’équipe Médias Sociaux est divisée en deux parties (« Proactive engagement team » & « Reactive engagement team »). Chez 1000heads sur Londres, nous avions le même modèle… Proactif/Réactif… pour les campagnes Nokia Monde et d’autres.

    Il s’agit ici d’avoir un équilibre d’animation, tout en collant aux attentes et aux données recueillies vis-à-vis du collaborateur (potentiel, nouveau, actuel comme ancien). Par ailleurs, et c’est pour cette raison que l’apport du marketing conversationnel est à prendre avec précaution, le marketing employeur doit être optimisé à tous les niveaux mais avec un focus encore plus important sur l’épicentre : l’expérience vécue par les collaborateurs actuels. Au final, et Bain & Co est à 100% là-dessus… suis-je recommandable en tant qu’employeur ? Pourquoi les collaborateurs seraient-ils « ambassadeurs » ? Ont-ils besoin de se déclarer « ambassadeurs » pour réellement l’être ? Les collaborateurs joueraient-ils le jeu de la cooptation ? Au-delà de l’incitation financière et des diverses motivations externes, seraient-ils fiers d’y contribuer ? A quoi ressemblerait le tableau de bord pour un pilotage optimal des initiatives de marketing employeur ?

    :: Réputation Employeur ::

    Oui (pour les écarts de performance lors du cycle d’expérience-collaborateur, et surtout avec la promesse employeur initialement évoquée). Les amis/contacts pro des collaborateurs sont également plus ou moins actifs dans la boucle conversationnelle. Les mauvaises expériences restent celles étant les plus relayables. Par ailleurs, un écart d’éthique sur le plan commercial (exemple: fraude financière importante, dégradation écologique majeure) peuvent annuler certains éléments du coeur de valeurs et affaiblir le dispositif de développement de marque employeur (surtout si le niveau de sensibilité est très important pour les collaborateurs à ce niveau).

    Et non, également… Une fois que l’entreprise prend un positionnement différenciateur et affirmé, une sorte de polarisation volontaire est mise en action. On ne peut pas plaire à tout le monde, et la fermeté du positionnement affirme l’identité dont tu parles au tout début de l’article.

    En conclusion, on observe bien que les actions de comm et de marketing se font sur la base d’expériences. Le passage par les différents canaux, via les espaces online ou offline, vient surtout amplifier l’existant. Le design d’expériences demeure le point de départ. L’aspect « Emotions » que tu évoques est centrale, d’où la progression vers un poste de Directeur/VP de l’Expérience. En effet, il y aurait une vue connectée sur l’ensemble des parties prenantes et la mise en place d’une stratégie expérience intégrée.

    • Bonjour Lilian,

      Merci pour ton commentaire aussi pertinent que dense (il équivaut au moins à 10 commentaires ! ;) ) qui démontre à quel point l’appréhension de ces concepts n’est pas une science exacte.
      Tant mieux, c’est ce qui en fait aussi la richesse ! :)

  • Lilian dit :

    Avec plaisir ! A bientôt IRL ;)

  • Antoine dit :

    Bonjour Jean-Christophe,
    Belle métaphore en effet, il fallait y penser et en lisant l’article on se dit « mais c’est tellement évident », encore fallait-il le mettre par écrit. Tu présentes la composition d’un organisme vivant de la tête au pied, les idées générales y sont. L’entreprise fait en sorte de montrer à l’extérieur ce qui la compose de l’intérieur. Très judicieux! On pourrait étendre l’analyse sur la question de la maladie ou le bad buzz et donner une idée des meilleurs agents capables de guérir les maux de l’entreprise. Peut-être un début de réponse avec le rôle du Community Manager (agent guérisseur ou de prévention)…?

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