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Authenticité, transparence et contradictions ? Le cocktail gagnant !
Par : Nathalie Servier
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Marque employeur : authenticité, je t’aime moi non plus

J’ai été longtemps une ardente défenseuse de l’authenticité autour de la construction de la marque employeur. Et je continue de l’être.

Attention, je ne parle pas de faire de l’authenticité un argument marketing de plus : l’authenticité ne se décrète pas, elle se vit. Et c’est peut-être ce qui en fait l’un des arguments de « vente » les plus courus et les moins manipulables… bonne nouvelle.

La marque employeur est une démarche de marketing. Autrement dit, elle consiste, sur la base d’un positionnement différenciant clairement choisi, pensé et ciblé, à rester « cablé » sur les besoins et attentes de ses populations cibles, et à s’y adapter. Quasiment l’inverse d’une démarche authentique…

Pourtant, si le positionnement et la communication RH reflètent bien une posture forte et une réalité concrète de l’entreprise, et que l’adaptation à son écosystème se fait sans y perdre son âme…  la démarche n’est certes pas spontanée… mais le fond reste authentique !

Je considère donc qu’il est non seulement possible mais essentiel d’allier démarche marketing RH et authenticité, en ne « dealant » que sur des réalités concrètes de l’entreprise.
Et que l’authenticité en l’occurrence démultiplie la puissance du propos

Et que l’authenticité en l’occurrence démultiplie la puissance du propos…

 

 

Parlez de ce que vous êtes vraiment !

Inutile en effet, et même très risqué, de vendre du rêve…

Faisons trois secondes le parallèle avec la relation amoureuse. Dans une relation naissante, si vous ne faites que vous adapter aux attentes de l’être convoité en oubliant au passage qui vous êtes vraiment, peu de chances que l’histoire se transforme en grand amour. Au mieux, après une phase de découverte euphorique, vous conviendrez ensemble que vous vous êtes « trompés ». Au pire, vous vous retrouverez un moment coincé dans le personnage que vous avez bâti avant de montrer votre vrai visage, et l’autre – déçu – pourra vous faire payer cher la belle promesse venue se heurter à la réalité : en vous laissant tomber comme une veille chaussette, et peut-être même en se chargeant de votre réputation ! Parfois, mieux vaut être un emmerdeur (euh, pardon, un exigeant) qui s’assume qu’un trop charmant flatteur… 😉

Prendre le contrepied de la réalité peut être tentant… mais c’est une lourde erreur. Pour une entreprise, promettre une ambiance de travail fun quand la réalité est faite de burn-out soigneusement mis sous le tapis, parler de culture collaborative et d’innovation quand les pratiques managériales tendent à censurer les brillants atypiques qui risquent de bousculer l’ordre établi, ou mettre en avant une culture talents quand les systèmes d’évaluation et de promotion les retiennent plus qu’ils ne les épanouissent… revient à se tirer une balle dans le pied. Et peut s’avérer très couteux.
N’oublions pas que les candidats à l’expérience désastreuse, les déçus qui rompent leur période d’essai, ou les salariés qui quittent l’entreprise, frustrés ou mécontents… représentent un coût, mais sont surtout un vecteur-clé de la marque employeur de l’entreprise, dont les Glassdoor et autres outils de notation se chargent de démultiplier l’écho. Attention donc aux mauvais calculs.

Mais je pense que, désormais, nombreuses sont les entreprises qui ont compris cela (enfin, faut-il l’espérer) et cherchent à se démarquer par une réelle différence qu’elles cultivent plutôt que vendre un monde idéal sur tous les plans.

Mais je pense que, désormais, nombreuses sont les entreprises qui ont compris cela (enfin, faut-il l’espérer) et cherchent à se démarquer par une réelle différence qu’elles cultivent plutôt que vendre un monde idéal sur tous les plans.

 

 

Laissez les faits et les « faizeux[1]» parler d’eux-mêmes !

J’ai toujours pensé que ce ne sont pas les RH, mais ceux qui « font le job » qui sont les plus à même de convaincre leurs pairs de rejoindre une entreprise, par une dynamique affinitaire, plus authentique et puissante que n’importe quel plan de communication, si brillant soit-il.

RH : laissez vos salariés parler à votre place dans les salons, dans les écoles, sur les réseaux… Ils sont chaque jour sur le terrain, ils savent de quoi ils parlent. Vos jeunes recrues seront les plus pertinents pour convaincre les étudiants dans les écoles et d’une manière générale ceux qui ne sont pas encore vos candidats : plus que vous qui, en revanche, êtes indispensables pour imaginer et créer les bonnes conditions de la rencontre, qu’elle soit physique ou digitale.

Faites confiance à vos salariés, prenez le risque d’un discours moins lisse que le vôtre… la transformation n’en sera que plus solide ! Laissez faire ceux qui vivent l’entreprise de l’intérieur, qui ne vont pas être seulement porteurs d’un message corporate, mais aussi et surtout d’un ressenti, d’un engagement authentique, vecteurs même d’une passion pourrait être communicative… Cette authenticité là a bien plus de poids que n’importe quel slogan.

Votre stratégie RH, vos pratiques managériales, les dispositifs et les usages que vous faites vivre au quotidien sont porteurs, originaux, cohérents, différenciants ? Ce que vous faites fera la différence. Et se saura. Et cela compte bien plus que ce que vous affirmez.
Après tout, on a la marque employeur que l’on mérite…

Tous recruteurs, sûrement pas, mais tous sourceurs, j’en suis sure ! C’est, entre autres, pour cela que je suis convaincue depuis longtemps par les démarches de cooptation et les outils qui favorisent le sourcing collaboratif en s’appuyant notamment sur les collaborateurs (comme Hello Talent par exemple).

Rien de nouveau sous le soleil, jusqu’ici. Mais ça va mieux en se le rappelant.

Tous recruteurs, sûrement pas, mais tous sourceurs, j’en suis sure ! C’est, entre autres, pour cela que je suis convaincue depuis longtemps par les démarches de cooptation et les outils qui favorisent le sourcing collaboratif en s’appuyant notamment sur les collaborateurs (comme Hello Talent par exemple).

 

 

La quête d’authenticité, symptôme de la limite d’un modèle, ou comment le management est encore au cœur de la question !

Alors quoi ? Comment se fait-il que l’authenticité et la transparence constituent une telle préoccupation aujourd’hui ? A quoi peut bien correspondre cette quête unanime ou presque ?

On peut s’ériger contre l’exigence d’authenticité et la dictature de la transparence : poussée à l’extrême, la démarche produit d’autres travers, comme nous le rappelle avec justesse Thomas Chardin[2].

Mais il faudrait être aveugle pour ne pas se rendre compte qu’elle correspond à l’expression de la limite d’un modèle. Trop de violence dans le monde mais aussi dans les rapports professionnels, trop d’injonctions contradictoires, diktat de la finance, scandales politiques en tous genres, planète dévastée au profit de puissants lobbies, accélération, incertitude anxiogène… ont mené à une perte de sens progressive et des modes de fonctionnement dans lesquels plus personne ne se reconnait, et moins encore les générations qui arrivent.
Le retour à un besoin d’authenticité et de sens, lui, touche tout le monde.

Dans un livre récent[3], Gérald Karsenti[4] nous livre sa vision du leader de demain, qu’il appelle «leader du troisième type ». J’ai trouvé intéressante son analyse du profil des leaders basée sur les types libidinaux de Freud, transposés au monde du management et de l’entreprise par Michael Maccoby[5].

 

Le retour à un besoin d’authenticité et de sens, lui, touche tout le monde.

 

Notre société s’est, selon lui, transformée en une « fabrique à leaders narcissiques » qui voit clairement sa limite. Les leaders actuels, de type narcissique dominants, vont devoir laisser place à des personnalitées plus équilibrées, qui misent sur l’humain, et bien mieux adaptés pour refonder une société moins violente, plus tolérante et plus ouverte : les érotico-narcissiques, à l’intelligence émotionnelle bien plus développée. Selon G. Karsenti, les qualités de ces nouveaux leaders sont la créativité, l’exemplarité, l’humilité, un esprit collaboratif, la capacité à déléguer, l’aptitude à donner du sens, et une démarche centrée sur les clients et l’humain.
Et en filigrane de ce portrait du leader du troisième type, tout au long de sa lecture : l’authenticité, omniprésente.

Je crois fermement, comme Gérald Karsenti, que d’autres modèles de management vont contribuer à « libérer » le sens critique, la créativité, et donc l’innovation au service du collectif.

Dans ce livre, j’ai également aimé la transparence d’un grand patron, sur ses « prises de consciences » successives, le regard sans complaisance qu’il livre sur ses pairs, tout en en faisant quelque chose pour demain.

Voilà probablement la vertu principale de cette question de la transparence et de l’authenticité :si elle ne doit pas devenir une religion, elle doit nous pousser à avoir un regard critique sur des modes de fonctionnement vers lesquels nous avons glissé doucement mais surement, pour en faire quelque chose !

L’authenticité, c’est donc être capable de vivre aussi ses limites ou ses failles comme un outil de transformation !

Le vrai courage, que ce soit du point de vue des organisations ou des individus, c’est cela, selon moi : reconnaitre, intégrer, et transcender ses points faibles… avec authenticité et transparence. Et notre époque en a cruellement besoin ! J

L’authenticité, c’est donc être capable de vivre aussi ses limites ou ses failles comme un outil de transformation !

 

 

Des contradictions ? Profitons-en, innovons !

Communiquer sur des réalités tangibles, rester « branché » à son écosystème, œuvrer à une posture plus ouverte, transparente et authentique côté management, s’assurer d’une plus grande cohérence entre promesse et réalité… nous voilà tous d’accord. Mais dans la vraie vie et avec la meilleure volonté du monde, une démarche authentique ne prémunit pas des contradictions…

Le candidat éconduit à qui l’on n’a malencontreusement pas pris le temps de faire un feedback digne de ce nom, l’ultra créatif que l’on a frustré et démobilisé en le cantonnant à de l’opérationnel pour couvrir les urgences, le haut potentiel que l’on a limité… Quelle organisation pourrait prétendre ne pas générer des contre-messages ou des pratiques dissonantes, même dans le cadre d’une démarche authentique ?

Alors, à passer au titre de pertes et profits ? Pas forcément… Nous voilà peut-être même avec une précieuse matière à générer de l’innovation.

Dans le cadre d’un travail de recherche, je me suis récemment intéressée aux travaux du Professeur Yrjö Engeström[6], autour de la théorie de l’activité, initiée par Lev Vygotsky. Cette théorie repose sur trois concepts clés : médiation, contradiction et zone proximale de développement. Elle combine une analyse du discours et des interactions avec la modélisation des organisations en tant que systèmes d’activité, évoluant par des contradictions qui génèrent un développement.

 

Des contradictions ? Profitons-en, innovons !

 

Pour schématiser, partout où vous trouvez des dissonances ou des contradictions entre intention, interactions et pratiques, vous avez la possibilité d’ouvrir des « Zones Proximales de Développement » (ZPD). Les contradictions sont alors vues comme la logique fondamentale du développement : non pas pour des améliorations à la marge, mais pour générer un nouveau niveau de développement, une nouvelle vision de l’activité, pas encore envisagée, en la « repensant » en élargissant son champ grâce aux visions multiples des acteurs à l’œuvre.

Pour créer ces ZPD, il convient d’accepter le constat d’une dissonance ou d’une contradiction (reconnaitre ses failles avec authenticité, comme on vient de le voir…), et d’autoriser les différents acteurs du système à réenvisager l’approche même de l’activité en question : l’ouverture à une nouvelle façon de concevoir le travail à réaliser. Des petites cellules critiques destinées à générer de l’innovation sur la base de nos travers si l’on veut faire court !

Appliquées à notre sujet, il s’agirait d’impliquer des candidats et des salariés et les acteurs de l’écosystème talents pour repenser les activités faisant l’objet de contradictions ! Imaginez : inviter vos candidats à repenser votre process de sourcing ou de recrutement, vos salariés votre process d’intégration, votre dispositif de gestion des talents ou vos pratiques managériales… J’ai bien dit repenser, pas améliorer à la marge… Combien sont prêts à cela ? Et finalement, la vraie authenticité, n’est ce pas cela ?

Engeström défend l’idée que « le défi du management de demain consistera de plus en plus à mettre en place des Zones Proximales de Développement (ZPD) qui donneront la possibilité à un grand nombre de collaborateurs de s’engager dans des projets créatifs, d’aller au-delà de leurs capacités ordinaires et de leurs pratiques organisationnelles habituelles ».

 

des projets créatifs, d’aller au-delà de leurs capacités ordinaires et de leurs pratiques organisationnelles habituelles

 

Je crois fermement qu’il a raison. Que des petites cellules « dissidentes » créeront la valeur de demain dans les entreprises. Et que les organisations qui auront compris et eu le courage – authentique – de ces démarches là, auront un coup d’avance sur les autres.

Et le petit supplément d’âme qui caractérise nos leaders érotico-narcissiques… qui peut faire toute la différence pour grandir mieux et plus longtemps que les autres.

Alors, acceptons de nous frotter à nos contradictions, pour un « demain » plus authentique.

Je suggère d’ailleurs à Jean-Christophe (Anna) d’ajouter à la feuille de route du RMS Club[7] un atelier sur la façon d’imaginer et de faire vivre des ZPD autour du sourcing, du recrutement et des talents dans l’entreprise… A vos idées !!!

 

 

 

[1] J’emprunte là une expression à Alexandre Jardin, dont la personnalité authentique et spontanée m’a, de longue date séduite, et ses « faizeux » du mouvement citoyen collaboratif bleu-blanc-zèbre.
[2] Thomas est fondateur et dirigeant de Parlons RH
[3] « Leaders du troisième type, pour redonner du sens à l’engagement », Editions Eyrolles, 2016
[4] PDG de Hewlett Packard Enterprise France et Professeur à HEC Paris
[5] Psychanalyste en anthropologue américain reconnu pour son expertise dans le domaine du leadership, et enseignant, notamment à Harvard et Oxford.
[6] Le Professeur Yrjö Engeström dirige le centre pour la théorie de l’activité et la recherche sur le développement à l’université de Helsinki en Finlande. Il travaille dans le cadre de la théorie historico-culturelle de l’activité et étudie les transformations dans le travail et dans les organisations.
[7] Think tank de l’innovation dans le recrutement et le marketing employeur : http://rmsnews.com/rmsclub-think-tank-innovation-recrutement-marque-employeur

 

 

Retrouver ci-dessous l’ensemble des tribunes sur le thème de « Authenticité & Transparence » :
> Authenticité et transparence : Recrutement ou l’humain au cœur du processus.
À contre-courant : critique de l’exigence d’authenticité et de la dictature de la transparence en RH
Authenticité et transparence : Valeur forte pour un cabinet de recrutement
Authenticité et transparence : De la mobilité interne à l’accompagnement des collaborateurs
Authenticité et transparence : Et puis quoi encore !
> Authenticité & Transparence : recruter autrement
Authenticité & Transparence : Vos collaborateurs sont la voix de votre entreprise !

 

 

 

Recrutement, Marque Employeur : suivez toute l’actualité #rmstouch !


 

Crédit Photo : Océan, chaise, Statue, Alien, Chaîne, Locomotive, Innovations.

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Nathalie Servier

Nathalie est une spécialiste - et surtout une passionnée ! - du développement RH et des talents. Après un riche parcours chez LEO Pharma France, où, en tant que Responsable Communication Interne & de Projets Développement RH elle accompagne une très belle transformation managériale, Nathalie a exercé en tant que Consultante Senior au sein du cabinet ARTELIE Conseil, spécialisé dans l’audit et la prévention des risques humains en entreprise. Elle rejoint le Groupe BABILOU en 2011 en tant que Directrice du Développement RH, où elle investit sa passion des RH au service de la marque employeur du Groupe, des dispositifs de gestion des talents, de la formation, des projets SIRH. Elle porte notamment le développement des pratiques managériales. Toujours au coeur de la question des talents, Nathalie collabore actuellement avec le cabinet ARnava, spécialiste de l'évaluation des compétences.

3 commentaires

  • Arnaud Pottier Rossi dit :

    Super article Nathalie,
    200% d’accord avec toi.
    Cela fait deux ans chez Kalaapa que nous avons repensé notre expertise d’agence de communication RH, en agence de stratégie d’Influence, que nous avons abandonné la marque employeur (méthodologie canal historique) au profit de la co-création.
    Au-dela des convictions portées, cela fait deux ans que nous nous formons aux techniques de facilitation, de créativité (Créative Problem Solvang, Business Model Canvas, ego Serious Play…) afin de faire aboutir de l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise (du Comex au client) son Identité Employeur. Cette approche permet de faire émerger l’authenticité, de transformer le collaborateur en acteur et de générer un consensus opérationnelle fort et applicable.

  • Nathalie dit :

    On est en phase Arnaud ! 😉 C’est top de savoir que ces pratiques commencent à essaimer, je suis persuadée que c’est la bonne approche, bien plus payante dans la durée… Bravo !

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