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Authenticité et Transparence, une absolue nécessité en externe et en interne ! (1/2)
Par : Jean-Christophe Anna
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Qu’elle le veuille ou non, qu’elle le vive bien ou mal, l’entreprise a perdu le contrôle total de son image et de sa communication.

Hier, la communication était délivrée en mode OAH (Only At Home)* à une heure précise de « grande écoute » ou plus simplement de disponibilité – autour de 8h le matin et de 20h le soir, dans un lieu fixe – principalement au domicile de la cible, et via un canal mass media – la radio, la TV, le journal. Aujourd’hui , l’accès à l’information se fait en mode ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice). Tout individu peut en effet s’informer à tout moment – de jour comme de nuit, en tout lieu – chez lui, dans la rue, dans les transports en commun, et à partir de n’importe quel terminal – ordinateur, smartphone ou tablette.

Hier, il suffisait d’annoncer de manière purement déclarative, à grand renfort de marketing, de communication et de publicité, que tel produit était le plus performant, que tel service était sans équivalent, que tel film était le meilleur de l’année ou que le confort de tel hôtel était unique pour séduire le consommateur. Aujourd’hui, le web et les médias sociaux ont permis à chaque individu un tant soit peu curieux, avisé et/ou prudent, de faire la part des choses entre la communication officielle et l’avis spontané, authentique et transparent des clients/consommateurs. Les avis et évaluations sur la Fnac, AlloCiné ou TripAdvisor l’ont emporté sur les pubs, affiches et autres bandes-annonces.

Logiquement, il en va de même dans les relations recruteur-candidat et entreprise-collaborateur. Telle Grande École a beau se vanter d’offrir les meilleurs débouchés, elle ne peut plus rivaliser avec les informations accessibles sur sa page Ecole (University Page) LinkedIn. Telle entreprise peut bien prétendre avoir de belles valeurs, proposer une ambiance de travail agréable ou des opportunités de carrières exceptionnelles, elle doit nécessairement composer avec l’authenticité des informations partagées online par ses collaborateurs et la transparence des évaluations dont elle fait l’objet sur des sites comme Glassdoor, Meilleures Entreprises, Viadeo ou Indeed.

C’est une réalité avec laquelle il faut composer : l’individu, qu’il soit citoyen, client, candidat ou collaborateur, accorde bien plus de crédit aux avis et commentaires de ses pairs qu’au discours officiel d’une marque. L’authenticité et la transparence sont des aspirations partagées autant en externe par les candidats qu’en interne par les collaborateurs. L’expérience des premiers et celle des seconds sont les deux faces d’une seule et même pièce.

Jouer la carte de l’authenticité et de la transparence est une formidable opportunité, une absolue nécessité. Place à l’audace !

 

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Authenticité

L’image de l’entreprise, lisse et sans aspérité, parfaitement maitrisée, presque déshumanisée, a laissé la place à une image humaine et sincère, véhiculée par les collaborateurs présents, et plus ou moins actifs, sur les médias sociaux. Place à l’Authenticité !
Avec l’explosion des médias sociaux, les collaborateurs d’une entreprise en sont les porte-drapeaux naturels. En transformant certains d’entre eux en ambassadeurs actifs online, l’entreprise optimise son attractivité en externe tout en développant l’engagement et le sentiment d’appartenance en interne. Mais attention, pour réussir ce double pari, elle doit soigner autant l’expérience collaborateur que l’expérience candidat. Attention aussi à ne pas communiquer des valeurs « glamour » en externe qui ne correspondraient en aucun cas à la culture interne, réelle de l’entreprise. La culture et les valeurs ne se choisissent pas, elles se vivent !

 

Authenticité en externe

Certaines entreprises avant-gardistes ont décidé très tôt de booster leur attractivité en s’appuyant sur des collaborateurs promoteurs d’une promesse employeur forcément plus « humaine » et donc plus crédible. Ainsi, BNP Paribas, Deloitte, Orange et SNCF notamment, ont fait le pari de l’accessibilité maximale de leurs ambassadeurs sur un site dédié, une page facebook, un site carrières ou directement dans des offres d’emploi (1). Cette accessibilité existe de facto depuis le développement des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, Viadeo ou Xing. Ce qui change, c’est qu’elle est aujourd’hui littéralement offerte sur un plateau. Les candidats peuvent ainsi engager la discussion avec les collaborateurs exerçant les métiers qu’ils visent pour s’informer avant même de postuler. L’expérience candidat s’en trouve naturellement améliorée.

 

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Authenticité en interne

L’authenticité en interne c’est, pour commencer, aligner la réalité avec la communication, l’émotion avec la promesse employeur, les outils utilisés pour draguer les candidats avec ceux mis à disposition des collaborateurs en interne. Ainsi, si une entreprise séduit un candidat grâce à un marketing employeur très « social » online, il serait déroutant pour ce candidat devenu collaborateur de découvrir que l’envers du décor est caractérisé par un blocage des médias sociaux en interne. C’est aussi stupide que vain, puisque ce collaborateur y a accès depuis son smartphone. Et si la motivation de l’entreprise est d’optimiser l’efficacité professionnelle, c’est carrément hypocrite. Car c’est bien l’entreprise qui, la première, a introduit du professionnel dans la vie perso de ses cadres en les équipant de Palm Pilotes, téléphones portables ou autres PC, et en exigeant une disponibilité de tous les instants.
L’authenticité en interne c’est, pour continuer, relever l’un des défis éminemment stratégiques de la fonction RH : acculturer les collaborateurs au digital. Identifier les ambassadeurs naturels de l’entreprise, ceux qui sont déjà actifs online, constitue la première étape. La seconde est de sensibiliser, former et accompagner tous les autres collaborateurs pour les éveiller au digital, leur permettre, ou mieux, leur donner envie de prendre la parole sur les médias sociaux. Valorisé, un collaborateur est toujours plus engagé. Il ne s’agit pas là uniquement d’outils. La culture digitale c’est avant tout un état d’esprit : partage, transmission, accessibilité et collaboration. L’entreprise a vraiment tout à y gagner !

 

 

Transparence

L’information purement déclarative, extrêmement contrôlée, unique, verticale, monocanal, délivrée dans un temps ciblé et dans un lieu donné, a laissé la place à une information commentée et challengée, multiple, transversale, multicanal, accessible à toute heure et en tout lieu. Place à la Transparence !
Habitués à partager leur avis sur un hôtel, un restaurant, un film, un joujou techno ou un VTC, de nombreux collaborateurs trouvent aujourd’hui assez évident, pour ne pas dire normal, d’en faire autant avec leur entreprise. Ils dévoilent ainsi quantité d’informations ô combien précieuses pour les candidats et jusqu’ici tenues secrètes ou biaisées par une communication employeur trop parfaite pour être honnête. Ces informations sont aujourd’hui de plus en plus accessibles sur des plateformes externes et impactent forcément les candidats dans leur décision de postuler ou non et les collaborateurs dans leur choix de rester ou non.
L’entreprise doit-elle tenter de dissimuler ces évaluations au maximum (impossible aujourd’hui) ou au contraire les diffuser, en jouant la transparence à fond, pour optimiser l’expérience candidat et par la même occasion l’expérience collaborateur ?

 

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Transparence en externe

Que se passe-t-il réellement dans une entreprise, derrière la « porte de verre » ? Sur Meilleures Entreprises, Glassdoor, Indeed ou encore Viadeo, les candidats peuvent littéralement prendre le pouls avant même de postuler ou avant de se présenter à un entretien de recrutement. Ils peuvent en effet accéder à des informations utiles partagées par les collaborateurs : rémunérations, perspectives d’évolution, ambiance au travail, climat social, style de management, vision et stratégie de la Direction Générale … Et ces mêmes candidats sont également invités à évaluer la qualité du process de recrutement et donc de l’expérience qui leur est proposée, tout en indiquant le type de questions posées lors des entretiens.
À l’instar de certains hôtels reprenant les commentaires TripAdvisor ou Booking directement sur leur site web, l’entreprise serait bien inspirée d’afficher plus de transparence sur son site carrières et pourquoi pas directement dans ses offres d’emploi. Elles représentent bien souvent le tout premier point de contact avec le candidat et donc tout naturellement le point de départ de leur expérience. Cela vous paraît sans doute un peu fou. Et pourtant, certains le font déjà. (2)
Jouer ainsi la carte de la transparence permettrait à coup sûr de mettre fin aux candidatures trop nombreuses et mal ciblées. L’entreprise aurait ainsi tout intérêt à mettre en avant (dans l’offre et pendant les entretiens) aussi bien les éléments attractifs de sa marque employeur que ceux qui le sont moins comme par exemple la pression exigée et les objectifs attendus ou les opportunités d’évolution réelles. Quel risque prendrait-elle ? Celui de recevoir moins de candidatures ? Sans aucun doute. Mais celles qu’elle recevrait seraient bien plus qualitatives et le potentiel fit culturel avec les candidats intéressés bien plus grand !

 

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Transparence en interne

De nombreuses informations stratégiques sont ainsi accessibles sur des plateformes externes. Autant les rendre fluides aussi en interne, non ?
Certaines entreprises comme L’Oréal (Glassdoor) et Orange (meilleures-entreprises.com) utilisent d’ailleurs déjà ces plateformes pour auditer leurs troupes sur leur bien-être au travail en les invitant à s’exprimer librement, en toute transparence.
Après les angoissants #RPS, place à la séduisante #QVT et à l’enthousiasmant Chief Happiness Officer ! Cette Qualité de Vie au Travail est devenu LE sujet à la mode, la tendance du moment et une préoccupation majeure pour les entreprises. Après la mode des classements – Best Places to Work, Great Place to Work, Top Employers … – de nombreux acteurs proposent aujourd’hui aux entreprises de sonder le bien-être de leurs collaborateurs : Meilleures Entreprises avec HappyAtWork, Supermood, Wittyfit, Zenbase … L’exploitation pertinente des données récoltées devrait permettre aux entreprises de proposer de meilleures conditions de travail.
Plus de transparence permettrait aussi de mettre fin au tabou et au déni qui accompagnent les questions délicates de l’épuisement professionnel, du Burnout et du Karoshi (mort subite par excès de travail). Si ces maux sont en général multifactoriels, ils ont de toute évidence une origine professionnelle, le surmenage. Or, d’un côté les entreprises éprouvent un sentiment de culpabilité qui les empêchent d’accepter la souffrance de leurs collaborateurs. De l’autre, ces derniers n’osent pas en parler et se renferment sur eux-mêmes … Pourtant, ils sont de plus en plus nombreux à être touchés, quel que soit le métier, le niveau de responsabilité, l’environnement de travail et l’âge. Les jeunes sont de plus en plus concernés. Ils s’accrochent, coûte que coûte, à leurs CDI, après avoir connu la précarité et de longues périodes de chômage ou avoir enchaîné les CDD, au point de n’avoir plus de vie à côté … C’est préoccupant … Plus d’authenticité et de transparence, de sensibilité et d’empathie, de clairvoyance et de bienveillance permettraient à coup sûr de mieux anticiper de telles souffrances. Je suis plutôt bien placé pour en parler puisque j’ai moi-même fait un Burnout en 2015. Je suis depuis très engagé au sein du CREDIR, Startup à but non lucratif dédiée à la traversée des transitions de tous les professionnels, et parfaitement en phase avec son fondateur, mon ami Jean-Denis Budin qui préfère le terme de #QVG (Qualité de Vie Globale) à celui de #QVT.
Management bienveillant, innovation managériale, entreprise libérée, leadership authentique, Chief Happiness Officer … aux entreprises d’avoir le courage d’expérimenter pour trouver le mode de fonctionnement, toujours unique, qui leur conviendra le mieux pour relever ce défi.

 

Vivre avec son temps est essentiel. Anticiper l’avenir, capital.

L’emploi est en train de vivre une profonde révolution. Comment relever dès aujourd’hui cet immense défi et préparer demain si l’on reste bloqué sur les schémas d’hier ?
Nous le verrons dans la seconde partie de cette tribune.

 

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(*) Cet acronyme est le fruit de mon imagination. 🙂

(1) Grâce à l’application PathMotion.

(2) Autodesk aux US avec les évaluations Glassdoor, Voyages-SNCF et Danone sur iQuesta et JobTeaser avec les évaluations Meilleures Entreprise.

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Maitre Jedi de #rmstouch, Jean-Christophe est passionné par l'innovation et la prospective dans les relations recruteur-candidat et entreprise-collaborateur. Auteur du livre "Recrutement : du Papier au Robot - 30 ans d'évolution de 1995 à 2025", il a créé l'événement #rmsconf en 2011. Président de CREDIR Transition depuis son Burnout en 2015, il est avec Jean-Denis Budin à l'origine du concept de Qualité de Vie Globale (#QVG = Santé + #QVT + #QVHT).

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