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Et si on arrêtait les programmes ambassadeurs ?
Par : Laurent Brouat
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Si on se réfère à la définition stricto sensu, l’ambassadeur est un salarié briefé et motivé qui représente l’entreprise. Il délivre un discours que l’entreprise maitrise de bout en bout.

Mais qui croit encore à ce type de chose ?

Tout salarié est aujourd’hui ambassadeur donc c’est aussi la mort du programme ambassadeur, tel qu’il était conçu et déployé auparavant.

Dans un environnement digital où les employés peuvent dire ce qu’ils veulent quand ils le veulent comme ils le veulent, la parole des salariés n’est plus contrôlée ! Et tant mieux !

Cela oblige l’entreprise à envisager le salarié comme un être humain autonome et non plus comme une machine prête à obéir à toutes les injonctions.

Quelles conséquences pour l’entreprise ? Pourquoi en est-on arrivé là ?

 

La mort des programmes ambassadeur à la papa

Le digital, les réseaux sociaux et la transparence ont accéléré la fin des programmes ambassadeurs tel qu’on les connaît aujourd’hui.

Le digital rend les informations transparentes, toutes les informations sont accessibles à tous et partout et donc le candidat/consommateur fuit les informations corporate du site pour aller se renseigner sur les salariés qui l’intéressent dans l’entreprise directement.

Il y a déjà  2 ans une étude montrait le parcours du candidat d’aujourd’hui. Il commence sur Google en tapant le nom de la boite et le poste qu’il vise, il tombe en général sur le profil de la personne qui fait le job visé et, et du profil de la personne, il finit sur la page de l’entreprise.

C’est un renversement complet pour l’entreprise qui doit donc réfléchir à la place de ses salariés.

La réponse de l’entreprise il y a 3/4 ans était de désigner des ambassadeurs officiels de l’entreprise en leur donnant moyens et discours avec une dimension très contrôlée de la parole.

Clairement aujourd’hui, il faut aller plus loin et les programmes ambassadeurs à la papa, qui partent du haut n’ont plus leur place dans ce monde là.

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C’est la définition même du mot ambassadeur qui est à revoir. Dans les programmes traditionnels, les ambassadeurs sont les étendards de la marque, ils sont formés et choisis en conséquence.

« Il sont en parfait alignement avec la marque employeur et montrent respect des normes comportementales, dynamisme, disponibilité, spontanéité, transparence, authenticité et motivation. »

Bref, c’est le salarié parfait qui n’existe pas.

Mais les ambassadeurs ce sont aujourd’hui tous les salariés sans aucune distinction, volontaires ou pas, choisis ou pas.

Les candidats/consommateurs d’ailleurs ne font plus du tout la différence entre les ambassadeurs officiels et les non officiels… ils vont voir les profils LinkedIn ou Viadeo des gens qui les intéressent.

Du coup, vouloir mettre en avant des étendards avec des postures pré-définies n’a plus de sens, d’où la mort des programmes ambassadeurs à la papa.

PS: vous remarquerez que je vous ai mis de belles images de bonheur !

 

Ces salariés de plus en plus importants et cela ne fait que commencer !

Le comportement du candidat/consommateur donne de plus en plus d’importance au salarié dans l’entreprise et à sa parole et sa présence. Ces ambassadeurs malgré eux, amènent l’entreprise à repenser sa façon de fonctionner.

Mais laissez moi vous raconter une anecdote lue dans la Havard Business Review le mois dernier.

Une spécialiste nous racontait l’expérience menée dans des restaurants où les cuisiniers préparaient les repas devant leurs clients dans une cuisine totalement ouverte. Les cuisiniers non seulement avaient une cuisine proportionnellement plus qualitative (leurs clients avaient un visage et une réalité et du coup leur implication n’était plus la même) mais les clients avaient une perception de la nourriture différente aussi, il avaient l’impression d’être impliqués dans le fabrication du repas.

Cette hyper transparence impacte tous les acteurs et c’est la même chose pour les candidats/consommateurs.

La conséquence du digital et la transparence qui va avec poussent les entreprises à s’occuper de plus en plus de leurs salariés en leur demandant leur avis, en les impliquant, en les sollicitant, en s’occupant de leur bien-être.

Bref, la transparence amène l’entreprise à repenser la place du salarié dans sa façon d’interagir avec le monde extérieur…car il n’y a plus de barrières entre les deux.

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La place des salariés dans la perception que les gens ont à l’extérieur est importante et le sera de plus en plus. Glassdoor débarque en France et ce symbole de la transparence amène dans ses bagages la transparence sur les salaires… dans notre pays, cette transparence fait grincer des dents et j’ai eu maille à partir en conférence lorsque j’ai évoqué cette question.

J’aime cette transparence car elle pousse à l’amélioration, elle pousse au changement. Je ne maitrise probablement pas toutes les conséquences mais on est dans la bonne direction. Vous êtes quand même content d’avoir lu ce commentaire sur Tripadvisor sur le restaurant que vous aviez réservé pour votre amoureuse !

 

Que faire avec ses salariés ?

La solution viendra du bas…autrement dit des salariés eux-mêmes. Je me rappelle le cas d’Adecco qui a lancé un appel aux ambassadeurs sur les réseaux sociaux il y a 2 ans… ils ne savaient pas trop à quoi s’attendre et plus de 200 personnes ont répondu qu’elles étaient prêtes à s’investir pour leur entreprise.

200 personnes alors qu’ils en attendaient beaucoup moins ! 200 personnes fières de leur entreprise et qui voulaient prendre la parole sur les réseaux sociaux !

Je n’ai pas envie de vous servir la sempiternelle antienne des consultants avec du « yakafautkon » mais voici mes idées sur le sujet pour être quand même constructif :

–       Pas de charte, oui je sais, cela va hérisser les poils de certains mais oui pas de charte. Une charte sur les réseaux sociaux ne sert à rien et personne ne la lit. Elle est juste là pour rassurer le département juridique (et encore).

–       Former et former et accompagner. Les salariés doivent être non seulement sensibilisés à l’utilisation des réseaux sociaux mais aussi formés avec du pratique et du concret. Comment partager ? Où aller chercher l’information ? Concrètement cela marche comment ? Dans les entreprises avec lesquelles je travaille, les questions en formation sont souvent très basiques mais néanmoins importantes.

–       Laisser le choix complètement libre à vos salariés d’investir ou pas les réseaux sociaux et le digital. On ne parlera plus de programme ambassadeurs mais d’accompagnement des salariés sur le digital un peu à l’image de ce qu’a fait Axa avec son guide du bon sens numérique co-construit avec les salariés.

–       Faciliter le partage en envoyant/partageant des informations mais surtout en donnant accès à vos salariés aux réseaux sociaux (je me rappelle ce salarié qui me racontait sa 1ère journée de travail : « Tu te rends compte, ils ont bloqué Facebook et presque tous les réseaux sociaux, quelle boite d’arriérés ! », inutile de vous dire que ce n’est pas le meilleur démarrage).

–       S’occuper du bien-être de vos salariés. Merci au digital et aux réseaux sociaux qui indirectement remettent cette question au centre. En vous occupant des vos salariés et de leur bien-être, vous pouvez être sûr que toutes les phases précédentes seront plus simples et que la prise de parole positive sera vraiment naturelle.

Le cas plus parlant est celui d’IBM qui a tout compris sur le sujet et met en place la plupart des points précédents.

Les ambassadeurs chez IBM ne sont pas choisis, mais décident d’investir les réseaux sociaux de leur propre volonté. Ils s’expriment sur les sujets de leur choix, de leur expertise. Ils ont des guidelines qui s’apparentent à de la formation mais pas de charte. La question du partage sur les réseaux sociaux est intégrée dès la phase d’onboarding. C’est assez étonnant mais les salariés d’IBM utilisent Twitter comme un réseau social interne pour communiquer entre eux, le social est vraiment intégré presque dans l’ADN de l’entreprise et poussé partout.

Pour vous donner quelques chiffres clés : IBM a aujourd’hui plus de 100 IBM channels sur Twitter, plus de 200 groupes IBM sur Facebook, plus de 350 000 employés actifs sur LinkedIn, 25 000 IBMers sur Twitter, 198 000 IBMers sur Facebook. Parallèlement, 1250 personnes travaillent quotidiennement à la mise en place et l’utilisation des réseaux sociaux en interne via le Blue IQ Team.

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Conclusion

Si on acte ensemble la reformulation voire la fin des programmes ambassadeurs traditionnels, la conséquence principale pour l’entreprise est d’accepter une vraie perte de contrôle et de pouvoir.

Cette perte de contrôle et de pouvoir s’accompagne de ce que les anglo-saxons appellent l’empowerment des salariés. Ce que je perds d’un côté, je le donne de l’autre.

Donner le pouvoir aux salariés, c’est aussi leur accorder de la confiance en leur envoyant un signal fort. Je ne sais pas si vous avez regardé le reportage sur Arte sur « Le bonheur au travail », mais les entreprises libérées sont déjà dans ce schéma : former, accompagner, responsabiliser, pas de contraintes inutiles (comme les chartes ou des personnes pour contrôler…).

C’est aussi l’esprit d’un événement comme #TruParis où le pouvoir appartient aux participants (c’est ce que je disais au responsable logistique du Crédit Agricole, « finalement #TruParis, c’est un événement communiste »). Cette question du pouvoir aux salariés et aux participants est centrale pour moi !

Alors vous êtes prêt à jouer le jeu ?

 

Crédit photo du bonheur : Shutterstock : happy man exultshappy couple jumping on the beach at the day time

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Laurent Brouat

Ancien associé de #rmstouch, Laurent est Directeur de Link Humans France depuis 2015.

2 commentaires

  • Pernelle says:

    Salut Laurent,
    je suis sans doute d’accord à 95% avec ce que tu dis.
    Par contre, et venant de moi ça peut paraître étrange, mais il n’y a pas que le digital dans la vie 🙂
    Le bon vieux réseau d’ambassadeurs qui te sert à ne pas être tout seul derrière ton stand lors des forums étudiants mais aussi, à prendre la parole dans les amphis, celui là reste à mes yeux indispensable ! Et il faut l’animer efficacement. Mais si tu as une autre idée, je prends 🙂
    A bientôt

    • Laurent Brouat says:

      Hello Laurent, je suis parfaitement d’accord avec toi ! C’est aussi mon propos à la fin quand je parle de l’entreprise libérée… le digital ne sera là qu’en soutien mais le vrai changement de mentalité se situe dans les programmes qui ne sont pas top/down mais qui sont par et pour les salariés !!

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