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Marque Employeur : 5 Blogs, 5 Définitions !
Par : Jean-Christophe Anna
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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la Marque Employeur sans jamais oser le demander ! Voilà ce que je vous propose aujourd’hui avec 5 blogs et donc 5 visions différentes de la Marque Employeur pour voir où en est, en 2012, ce concept créé et déposé en France en 1998 par Didier Pitelet.

J’ai eu l’idée de ce billet après avoir lu plusieurs excellents articles sur le sujet depuis début mai, comme par exemple « La Marque RH peut-elle être unique ? » de Franck La Pinta, « Dans stratégie marque employeur, il y a stratégie ! » de Thierry Delorme, « Marque Employeur : 5 chausse-trappes à éviter » de Véronique Frogé ou encore « Employés, crises et conséquences » d’Anne Pestel. L’occasion également de découvrir de nouveaux blogs dédiés à cette thématique comme justement celui d’Anne Pestel ou encore celui d’Agnès Duroni sur lequel je suis tombé grâce à 1 Tweet de Jean-Marc Mickeler :

Convient-il de parler de Marque, ou plutôt d’Image, de Promesse ou de Réputation employeur ? Je vous laisse vous faire votre propre opinion en (re)découvrant les définitions, blogs et blogueurs de ma sélection.

 

La Marque Employeur par Anne Pestel

Son blog : La Marque Employeur à la French Touch (création : 2 mai 2012)

 

Sa définition : La Marque Employeur et vous

« Quelle est selon vous la relation la plus importante que vous ayez avec la Marque ?

Serait-ce avec votre marque de céréales que vous dégustez au petit déjeuner ou la marque de votre voiture que vous exhiber à tout va ? Ou bien encore la Marque pour laquelle vous vous levez chaque matin pour aller travailler ? Si votre réponse se révèle être cette dernière constatation, alors ce Blog est pour vous.

La Marque Employeur symbolise la Marque de l’entreprise pour laquelle vous travaillez. C’est probablement l’aspect de la Marque le plus négligé dans notre société. Négligé dans le sens où nous ne parlons guère du BtoE (Business to Employee) en école ou bien encore au sein des entreprises – ou seulement très peu dans le domaine des Ressources Humaines uniquement. Or, cette forme de Marque est la plus relationnelle que nous connaissons, celle dont nous avons également le plus à dire (en bon et mauvais) et si la chance nous sourit, celle dont nous sommes le plus fière.

D’un point de vue plus mercatique, la marque employeur se résume à la vision qu’ont les employés de leur entreprise (qualités et défauts). Tel un consommateur face à un produit, l’employé (ou le candidat) va se baser sur différents critères pour évaluer l’entreprise. Ces critères peuvent être d’ordre économique (rémunération, avantages sociaux, etc.), fonctionnel (l’apprentissage de nouvelles compétences, etc.) ou bien encore psychologique (le côté identitaire, le statut, etc.).

Que les entreprises l’aient défini ou non, chacunes possèdent d’ores et déjà une marque employeur, ancrée à travers des éléments tels que la culture d’entreprise. La question clef est de savoir celle-ci est claire sur les avantages distinctifs que l’entreprise souhaite associer à sa Marque (communément décrite comme l’EVP).

Les grandes entreprises réalisent l’importance d’attirer et de mobiliser les gens dont ils ont besoin pour réaliser une croissance rentable – surtout en tant de crise actuelle. Les dirigeants commencentégalement à reconnaître que la création d’une expérience positive de la marque pour les employés exige le même degré d’attention, de soins et de la cohérence qui a longtemps caractérisé la gestion efficace de l’expérience de la marque à la clientèle. Cela a conduit de nombreuses sociétés internationales de premier plan telles que GE, HP, IBM, Microsoft, Nokia-Siemens, PepsiCo, P&G, RBS, Shell et Unilever à poursuivre des stratégies actives de développement de marque employeur. »

 

Qui est-elle ?

Ex-Chargée de Commnication Interne et Responsabilité Sociale d’Entreprise chez Axa Corporate Solutions et à nouveau étudiante !

La Marque Employeur par Agnès Duroni

Son blog : Marque Employeur et nouveaux enjeux RH (création : 29 mars 2012)

 

Sa définition : Qu’est-ce que la Marque Employeur ?

« La marque employeur est la synthèse de quatre dimensions : l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation, que l’entreprise va partager avec son écosystème.

La marque employeur s’applique à un ensemble de parties prenantes : les candidats, les jeunes diplômés, les collaborateurs, les pouvoirs publics, les clients, les leaders d’opinion, les investisseurs, les syndicats, le grand public, le gouvernement.

Pour réussir à  construire et développer sa marque employeur de façon durable, l’entreprise doit travailler les quatre dimensions de façon équilibrée et cohérente et avec l’ensemble de ses parties prenantes.

Je définirai les quatre dimensions de la façon suivante :

Attractivité : Capacité à attirer et à recruter des candidats,

Réputation : Perception ou opinion que le public (au sens large) a de l’entreprise,

Engagement des salariés : Implication, motivation, « contrat » des salariés,

Différenciation : Ensemble d’actions et d’éléments permettant à l’entreprise de se différencier  par rapport à ses concurrents. »

 

Qui est-elle ?

Directrice du recrutement, Capgemini Technology Services France.


La Marque Employeur par Thierry Delorme

Son blog : Communication & RH (création : 16 février 2012)

Sa définition : Réflexion sur la « Marque Employeur »

« Les nombreuses définitions de la marque employeur qui fleurissent sur le net finissent par s’accorder : la marque employeur peut se définir comme l’ensemble des expressions de l’entreprise ou de l’organisation dans sa dimension d’employeur ou plus exactement ses dimensions ; employeur potentiel pour un public externe de candidats (avec notamment le champ de la communication de recrutement) ; employeur actuel pour son public de collaborateurs (et c’est ici la communication interne qui la porte), sans oublier une troisième dimension toute aussi importante : la dimension d’acteur économique de l’emploi et sa communication vers les institutions, les actionnaires et plus largement l’ensemble de ses parties prenantes.

Les champs d’expression de la marque employeur sont donc nombreux et de nature très différentes. Une marque est elle capable de tant de souplesse et d’adaptation vers des publics si différents aux attentes toutes dissemblables ? Est-ce la le défi de la marque employeur ou le concept même doit-il être remis en question ?

Si le concept me semble clair et pertinent (ça m’arrange aussi, c’est mon métier ;-), je ne suis pas a l’aise avec le fait de le résumer par la dénomination unique de marque employeur.

Cette dénomination présente un grand avantage mais, de mon point de vue, une grande limite aussi. Son avantage réside incontestablement dans le fait d’avoir vulgarisé et popularisé le concept au-delà du petit cercle d’initiés de la communication RH. Sa limite, à mon sens, réside dans ce même avantage. A trop vulgariser le concept, il me semble qu’on le dénature pour réduire les dimensions et les expressions de l’employeur a une simple marque, ce qu’il n’est absolument pas. Je lui préfère le concept original anglo-saxon d’employer branding (et non brand) qui porte plus de nuance et de possibilités. Image ou identité d’employeur, pour revenir au français, ont ma préférence. »

Qui est-il ?

Directeur Associé  au sein de l’Agence de Communication RH ORC.

La Marque Employeur par Franck La Pinta

Son blog : Médias sociaux, Marketing et Ressources Humaines (création : 24 février 2011)

 

Sa définition : Qu’est-ce que la Marque Employeur ?

« La marque employeur est constituée de 4 éléments :

1/ Ce que votre entreprise est vraiment :

Que proposez-vous à vos collaborateurs en termes d’intérêt des missions, d’évolution de carrières, d’opportunités à l’international ? Quelles sont les valeurs, les priorités qui guident votre entreprise ? Quel est le type de management, de culture, quels comportements professionnels privilégiez vous ? Il s’agit de la réalité de votre offre RH, des éléments intrinsèques qui vous différencient de la concurrence, des points faibles qui sont des axes de progrès et des points forts qu’il faut mettre en avant via la communication. Au-delà des aspects purement RH, viennent s’ajouter ceux propres à l’activité de l’entreprise, la qualité de ses produits, sa solidité financière, son histoire ancienne, sa position sur son marché, sa capacité en R&D, la notoriété des dirigeants…

2/ Ce que vous dites de votre entreprise :

Il s’agit de la communication de l’entreprise, sous toutes ses prises de parole officielles, de celles dont on contrôle le sujet, le calendrier, le lieu, la tonalité. Bien évidemment, je ne parle pas uniquement de la communication RH, qui est la plus évidente, mais également de tous les signaux auxquels on pense rarement comme impactant l’opinion des candidats : publicité commerciale, financière, promotion, mécénat, sponsoring, architecture…  Un candidat est en même temps un citoyen, un consommateur… l’opinion qu’il va se faire d’une marque résulte d’un amalgame bien plus complexe (et inconscient) que les confortables ordonnancements des diverses techniques de communication qui structurent les départements des entreprises. C’est la zone de confort de l’entreprise car c’est à la fois ce qu’elle maîtrise le plus, et en même temps ce qu’elle peut modifier le plus aisément, contrairement à ce qui développé dans le paragraphe du dessus.

3/ Ce que vos collaborateurs disent de votre entreprise :

Bien évidemment, une fois recrutés, vos candidats ne perdent pas cette mauvaise habitude de s’épancher sur les médias sociaux. Nous touchons ici l’élément qui déroute le plus les entreprises car c’est celui qu’elles savent gérer le moins bien. Le cadre juridique n’apporte qu’une aide limitée car il est en retard sur les usages. Il est bien difficile de trouver le juste équilibre entre des contraintes à imposer à une collectivité pour atteindre des objectifs communs, et la volonté de préserver des espaces de liberté individuelle indispensables à l’épanouissement des collaborateurs, donc à la création de valeur. Comment fixer des limites à des situations qu’on ne peut maîtriser, et en même temps chercher à transformer ces situations subies en opportunités ? Nous sommes ici dans la zone d’inconfort extrême, fortement influencée par la culture de l’entreprise et les règles qu’elle a érigé en matière de droit de parole et de circulation de l’information.

4/ Ce que le public dit de votre entreprise :

J’inclus dans cette catégorie tous les émetteurs hors de l’entreprise, qui s’expriment sur votre marque employeur et qui, par leur diversité, leur importance potentielle et leur subjectivité, peuvent générer un « bruit » considérable sur votre entreprise, bruit aisément propagé par les médias sociaux. Inutile ici de chercher à critiquer la légitimité ou la véracité de ces messages, le débat est ailleurs : leur valeur (ou leur pouvoir de nuisance) réside dans leur puissance et leur rapidité de diffusion. Je les ai sciemment séparé des collaborateurs, car aucun lien contractuel ne les lie à l’entreprise ; elle ne peut en aucun cas tenter d’influencer, d’orienter, de brider leurs prises de positions, au risque de s’exposer à des représailles évidemment d’image mais aussi commerciales. Mais ces émetteurs sont-ils les plus crédibles ?

Il serait également intéressant d’approfondir cet exercice en séparant marque employeur interne et externe. Les éléments constitutifs seront-ils les mêmes ? Par ailleurs, est-il encore judicieux de parler de marque employeur ? Le terme de réputation employeur n’est–il pas plus approprié puisque la perception qu’aura votre candidat est la résultante de ces 4 émissions de message ? »

 

Qui est-il ?

Responsable Marketing Web et RH 2.0 à la Société Générale.

La Marque Employeur par Guillaume Coudert

Son blog : Marque Employeur (création : 5 novembre 2009)

 

Sa définition : Définition de la Marque Employeur

« Tentons aujourd’hui de définir cette notion par la méthode QQOQCP :

Qui ?
L’ensemble des entreprises, qu’elles soient de grande ou petite taille, est concerné. Les individus en recherche d’emploi ou d’opportunités sont également impliqués dans cette définition. Enfin, les salariés sont au cœur même de la cible visée par le concept de Marque Employeur.

Quoi ?
Il s’agit pour les entreprises d’attirer et de fidéliser les candidats dont le profil correspond aux offres d’emploi qu’elles proposent. Pour cela, elles doivent mettre en œuvre une politique de communication employeur en adéquation avec leurs pratiques internes.

Où ?
La mondialisation a progressivement gommé les frontières et les entreprises travaillent aujourd’hui dans un contexte international. L’utilisation courante de l’anglais dans le monde des affaires en est la preuve. Aussi, la mise en place d’une campagne de communication corporate ne doit plus se limiter à un seul pays. Le candidat idéal peut venir de n’importe où !

Quand ?
L’enjeu d’attirer et fidéliser est apparu il y a quelques dizaines d’années et l’arrivée sur le marché de la Génération Y n’a fait qu’accentuer cet impératif. On pense souvent qu’il n’est pas nécessaire de communiquer en période de crise en raison de la diminution des recrutements. Or, une image de marque se construit nécessairement dans la durée. Aux entreprises d’adapter leurs messages à la situation économique !

Comment ?
Il existe diverses manières de développer son image employeur. Les exemples évoqués dans ce blog sont là pour en témoigner : réseaux sociaux, forums école, presse spécialisée, affiches, business games, etc. L’intérêt croissant porté par les entreprises à la Marque Employeur fait que les canaux de communication se diversifient et deviennent de plus en plus originaux.
En clair, pour créer sa marque, il faut se démarquer.

Combien ?
Le budget consacré à attirer et fidéliser ses salariés dépendra bien-sûr des canaux utilisés et de la politique mise en œuvre. Internet et les réseaux sociaux présentent l’avantage de ne rien coûter (ou presque). Une entreprise qui n’aurait pas de moyens financiers suffisants pour engager une agence de communication pourra toujours s’investir sur ces réseaux.

Pourquoi ?
Les salariés sont de plus en plus exigeants avec leurs entreprises, et nombreux sont ceux qui s’orientent vers un concurrent lorsque celui-ci propose des avantages plus importants. C’est en cela que nous parlons de « guerre des talents ». En conclusion, le développement d’une Marque Employeur doit être considéré comme un levier d’efficacité business dans la mesure où il contribue à sauvegarder la compétitivité en embauchant une main d’œuvre de qualité.
Qui a dit que la communication ne créait pas de valeur ? »

 

Qui est-il ?

Directeur commercial et Business Development chez Studyka.

 

Vous en connaissez d’autres ?

 

Je profite de ce billet pour vous dire que nous venons, Laurent Brouat et moi, d’imaginer avec l’agence ORC une formation totalement inédite sur la Marque Employeur : « Marque Employeur 2.0 : Live Training ! » . Avis aux amateurs ! 🙂

 

(Crédit Photo)

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Maitre Jedi de #rmstouch, Jean-Christophe est passionné par l'innovation et la prospective dans les relations recruteur-candidat et entreprise-collaborateur. Auteur du livre "Recrutement : du Papier au Robot - 30 ans d'évolution de 1995 à 2025", il a créé l'événement #rmsconf en 2011. Président de CREDIR Transition depuis son Burnout en 2015, il est avec Jean-Denis Budin à l'origine du concept de Qualité de Vie Globale (#QVG = Santé + #QVT + #QVHT).

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