Marque employeur par-ci, marque employeur par-là… le mot est sur toutes les lèvres ! Au point qu’il est devenu impossible d’assister à une conférence sur le recrutement sans l’entendre.

Comme promis lors de mon dernier article, je m’apprêtais à vous écrire un billet pour mettre à jour le lien inextricable entre marque employeur et sourcing. Puis, je me suis rendu compte, durant mes dernières formations, que j’avais très peu de réponses quand je demandais :

« Qui ici voit la différence entre marque employeur et marque tout court ? »

Or, cette distinction est fondamentale tant elle est structurante. Si vous n’êtes pas capable de différencier le concept de marque employeur de celui de marque commerciale alors vous ne comprenez tout simplement pas le concept de marque employeur !

Marque employeur - On ne passe pas

Marque employeur vs marque commerciale

Rassurez-vous : confondre les deux est tout-à-fait normal ! Car personne ne semble tout à fait d’accord sur la définition de la marque employeur. Et plutôt que de nous aventurer dans une définition académique, je vous propose de les définir l’une par rapport à l’autre. La marque commerciale c’est donc ce qui distingue, dans les esprits, un produit d’un autre. La marque employeur c’est ce qui distingue, dans les esprits, un employeur d’un autre.

La marque commerciale c’est la réponse à la question « à quoi cela ressemble de consommer ce produit ? ». La marque employeur c’est la réponse à la question « à quoi cela ressemble d’être employé par cette entreprise ? ».

La marque commerciale vise à vendre. La marque employeur vise à recruter.

La marque commerciale dérive, entre autre, de l’expérience utilisateur (avant, pendant, et après l’achat). La marque employeur dérive de l’expérience candidat (avant, pendant, et après le recrutement).

La marque commerciale c’est ce qui permet à un individu lambda de répondre aux interrogations sur le produit (ou l’entreprise en tant que vendeur) : quelle est sa qualité ? Est-il durable ? Est-il accompagné d’une reconnaissance sociale ? Est-il haut de gamme ou bas de gamme ? Quel est le rapport qualité-prix ? Etc. La marque employeur c’est ce qui permet à un individu lambda de répondre aux interrogations sur l’entreprise en tant qu’employeur : quel délai de recrutement ? Quel est l’environnement de travail ? Quelle est la culture de l’entreprise ? Quel est le rapport qualité-salaire ? Est-ce accompagné d’une reconnaissance sociale ? Etc.

Plus concrètement, pour bien sentir la différence entre la marque employeur et la marque commerciale, il suffit de penser à des entreprises qui ont de très fortes marques commerciales mais des marques employeurs inexistantes ou négatives. La grande distribution est un bon exemple. Vous connaissez tous au moins trois grandes marques de grande distribution. En revanche, à quoi pensez-vous quand vous pensez à ces acteurs en tant qu’employeurs ? Si vous ne vous êtes pas penchés sur la question, vous pensez probablement à des caissières (malheureusement on y pense au féminin).

Marque employeur marque commerciale - caissière

Bien entendu c’est une image totalement distordue. Les acteurs de la grande distribution, comme tous les autres ont une variété d’emplois qui ne se résume pas à celui-ci. Et pourtant, la première chose qui viendra à l’esprit de la majorité des personnes ce sera le métier de caissière. Avec tout ce que cela peut impliquer dans l’imaginaire collectif en termes de conditions de travail et de niveau de rémunération.

Pourtant, ces acteurs en tant qu’employeurs ne peuvent pas y être résumés. Simplement, c’est ce que leur marque employeur dégage bien malgré eux.

Un exemple similaire mais avec une réaction forte de la marque en question est le cas de McDonald’s. « Vas travailler chez McDo » est devenu un synonyme de « Trouve-toi un emploi alimentaire ». Le syndrome est encore plus prononcé aux États-Unis puisqu’un mot a carrément été inventé : les McJobs. En argot américain on appelle McJob tout travail non-qualifié, peu rémunéré et n’offrant aucun espoir de progression en interne. C’est le summum d’une marque employeur dégradée ! Et on voit bien ici la différence entre les deux marques.

À un tel point que McDonald’s a répondu avec une intense campagne de marketing employeur.

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Rappelez-vous, en 2009, sortait sur nos écrans une publicité qui n’avait absolument pas pour but de nous inciter à consommer les produits de l’entreprise. On y voyait un jeunhomme croisant une mamie qui l’a connu enfant et qui lui demande :

– Tu deviens quoi ?

– Je travaille chez McDo depuis 2 ans.

– T’as dû en faire des frites !

– Les frites c’était au début, maintenant c’est formation en gestion, droit social et management !

(…)

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Le tout conclu par une voix-off martelant « Chez McDonald’s on ne conçoit pas l’emploi sans formation. Chaque futur directeur suit un programme complet qui lui ouvre des perspectives de carrière chez nous…ou ailleurs ! ».

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Notez qu’à aucun moment du spot on ne nous fait la promotion des produits. Il s’agit bien d’un spot de marque employeur et non de marque commerciale (et c’est d’ailleurs très rare à la télévision). Il n’y a dans ce cas aucune confusion possible entre les deux. Le credo marque employeur est même très fort.

Pourquoi faisons-nous l’erreur ?

Premièrement parce que le concept est encore neuf en France. Si le terme a été déposé en France en 1998, il peine encore à émerger en tant que notion démocratisée et adoptée par le grand public. ll fait encore office de buzzword, c’est-à-dire de mot qu’on entend et utilise sans forcément le comprendre.

Ensuite, la partie commerciale de la marque a tendance à écraser la partie employeur.

Marque employeur écrasée par la marque commerciale

Parce qu’il y a déjà un savoir-faire de la marque commerciale avec des services organisés et un écosystème solide, qui n’associent pas nécessairement les RH. Parce que la marque commerciale est plus facilement visible : on est plus souvent client que candidat.

Et enfin parce que très peu de marques ont développé leur partie employeur. Le spot de McDonald’s est l’exception, pas la règle. Généralement, la marque employeur est quasiment inexistante même quand la marque globale est extrêmement puissante. Voici le dernier classement mondial des marques :

1) Apple

2) Google

3) Coca-Cola

4) IBM

5) Microsoft

Si on met le cas de Google à part (qui a probablement la marque employeur la plus puissante du monde), que savez-vous de chacune de ces entreprises en tant qu’employeur ? Vous connaissez ces quatre entreprises, vous vous faites une idée, au moins sommaire, de leurs produits sans forcément les avoir « consommés ». Vous avez probablement un a priori positif ou négatif sur l’expérience utilisateur attendue.

Et pourtant, il est très probable que vous soyez incapables d’avoir une idée (même un cliché) de ce que c’est que d’être employé dans ces entreprises.

Pourquoi est-ce si important ?

Principalement parce que la nature a horreur du vide. Et se contenter de la marque commerciale est le meilleur moyen pour perdre le contrôle sur votre marque employeur. Le précepte est toujours le même : si vous ne parlez pas de vous, on parlera de vous à votre place. Avec un peu de chance, la marque commerciale peut faire office de marque employeur du pauvre. C’est-à-dire que les clients étant également des candidats potentiels, la notoriété d’une marque peut suffire à provoquer une attractivité de l’employeur. C’est le meilleur scénario quand la marque employeur n’est pas développée. Le pire scénario étant que quelqu’un d’autre (ex-employé, journaliste, candidat éconduit) s’exprime très négativement et remplisse l’espace vide.

Joey quits renaissance hotels - marque employeur

Ensuite, il est également question de provoquer les bonnes candidatures. La problématique est similaire à celle de la marque commerciale. « Comment faire en sorte qu’au moment de sa décision d’achat l’utilisateur pertinent pense à notre produit ? » devient « Comment faire en sorte qu’au moment de sa décision de changer d’entreprise, le candidat pertinent pense à postuler chez nous ? ».

Et paradoxalement, le non-flux est aussi important que le flux : il s’agit aussi de dissuader les candidatures non pertinentes. 89% des étudiants déclarent qu’ils aimeraient travailler chez Google. Et pourtant, force est de constater, que 89% des étudiants ne postulent pas chez Google ! Tout simplement parce qu’il y a un phénomène d’auto-censure. Ce que véhicule Google en tant qu’employeur permet aux candidats d’avoir une idée (sommaire) sur la pertinence ou non de leur candidature.

Par ailleurs, il est également question de ne pas oublier qu’un candidat est un client potentiel et qu’un client est un candidat potentiel. 

Marque employeur vs commerciale - centré client

Il y a donc ici deux leviers. Faire en sorte que les clients satisfaits deviennent des candidats enthousiastes et faire en sorte que les candidats éconduits ne deviennent pas des clients mécontents. Et ceci n’est possible qu’à partir du moment où la distinction entre marque employeur et marque commerciale est claire du côté de l’entreprise. Ce ne peut être que le fruit d’une stratégie pensée en amont.

Conclusion

En définitive, rien de renversant ici. Simplement, il est important de pouvoir clarifier cette différence. Dans le cas contraire, le concept de marque employeur est inutile. S’il est employé comme un synonyme de marque commerciale alors il n’a aucune raison d’exister et je comprends les acteurs qui affirment qu’ils s’agit d’un non-sens.

Bien entendu, il existe un lien étroit entre la marque employeur et la marque commerciale et on aurait pu faire un article sur ce qui les réunissait plutôt que sur ce qui les distinguait. Mais j’espère que ce distinguo vous permettra de mieux saisir le concept de marque employeur dans son essence même. Dans un prochain article nous verrons comment la marque employeur a également un rôle amont vis-à-vis du sourcing, de même que nous avons vu comment le sourcing se situait en amont de l’entretien.

PS : en bonus un lien vers la publicité de McDonald’s 😀

 

 

 

 

 

Crédits photos Shutterstock : Business man in front of a choice , Not pass, Be client-centric, Boss humiliation, Caissière et cliente

Nicolas Galita

Ancien collaborateur de #rmstouch, Nicolas a rejoint Link Humans France en 2015.