Pour cette rentrée 2014, #rmsnews reprend ses bonnes habitudes en s’intéressant aux entreprises et à la façon dont elles utilisent les médias sociaux dans le recrutement. Aujourd’hui, je vous propose de plonger dans l’étude des pages entreprises Linkedin.
Pour cette étude, 45 entreprises ont été passées à la loupe sur le plus grand réseau professionnel. Chacune des entreprises étudiées a fait des choix de contenus propres, il a semblé intéressant de faire ressortir les meilleures pratiques et de mettre en avant les entreprises qui ont su optimiser leur présence. À cette occasion, les entreprises qui ont été oubliées et qui souhaiteraient figurer dans notre annuaire et participer à la prochaine étude sont donc cordialement invitées à se manifester.

 

Cadre de l’étude : des entreprises et des secteurs variés !

Pour mener à bien cette étude nous avons choisi de nous concentrer sur 45 entreprises considérées comme des acteurs majeurs du marché et reconnues pour leur engagement sur les médias sociaux. L’objectif  n’est pas d’établir un classement mais plutôt de dégager les meilleures pratiques afin de servir de ligne directrice aux entreprises qui souhaiteraient créer à leur tour leur page entreprise.

Les points d’analyse :

Pour mettre en exergue les meilleures pratiques, l’étude se focalise sur le contenu proposé sur les pages entreprises afin d’en faire émerger les points essentiels :

  1. La présentation des entreprises et l’utilisation des visuels (les bandeaux accueil et carrières). Quelles sont les informations à transmettre et quels visuels mettre en place pour impacter l’internaute et/ou le candidat potentiel ?
  2. La stratégie de contenu proposée par les entreprises : Comment personnaliser la page entreprise ? Quelle animation mettre en place et quel contenu recrutement mettre en avant sur l’onglet carrières pour communiquer sa marque employeur ?
  3. Dans le Slideshare en bas de la page, nous avons mis en évidence les coups de cœur considérés comme les meilleures pratiques d’animation et de personnalisation de la page entreprise.

 

Configuration générale

  • la page entreprise (ou company page) : Considérée comme «un mini site-web », la company page est dédiée à la présentation de l’entreprise (produits, services, activités, culture, etc…). Elle est proposée avec une version gratuite «de base», ou payante par abonnement mensuel proposant ainsi plus de fonctionnalités comme l’onglet carrières.
  • L’onglet accueil : considéré comme «la vitrine», il offre la possibilité de présenter l’entreprise et d’animer une communauté en postant des contenus (articles, vidéos, photos…).
  • L’onglet carrières : véritable espace dédié au recrutement, cet onglet permet de mettre en avant du contenu recrutement et marque employeur.
  • Les pages vitrine (ou showcase pages) : il s’agit d’une ou plusieurs pages associées à la page entreprise et sur lesquelles vous pouvez mettre en avant des services, des produits, des événements ou encore animer des réflexions sur une thématique…
  • La communauté : Il s’agit des abonnés (followers) de la page entreprise.

Si à la suite de cette étude vous décidez de créer une page entreprise, vous devez savoir que Linkedin propose deux versions :

  • Une version gratuite offrant « une vitrine » incluant l’onglet accueil. Il vous est possible d’animer votre page en publiant du contenu sous n’importe quel format (article, vidéo, image…). Il est également possible de créer et d’animer des pages vitrines.
  • Une version payante qui offre de plus grandes possibilités dont l’onglet carrières.

Comment s’articule la page entreprise. Prenons en exemple la page Link Humans France, le choix a été fait de bénéficier de la version gratuite proposée par Linkedin et d’associer le média #rmsnews en page vitrine.

onglet accueil Link Humans

Qu’en est t-il de la version payante ? Prenons l’exemple de l’onglet carrières de AXA

axa

1.  Sur la forme, l’onglet carrières reprend le format de l’onglet accueil en proposant un large bandeau qui permet de mettre en avant un contenu axé recrutement.
2.  Sous le bandeau, on retrouve un premier espace dans lequel il est possible d’intégrer un texte, une photo, une vidéo, des liens.
3.  Les annonces d’emploi renvoient vers une autre page Linkedin avec une description complète de l’offre d’emploi qui à son tour dirige le candidat ou l’abonné vers l’annonce qui l’intéresse sur le site carrières.
4.  Les témoignages permettent aux collaborateurs de partager leurs expériences au sein de l’entreprise.
5.  Sur l’onglet carrières reviennent également les 2 ou 3 derniers posts publiés sur l’onglet accueil.
6.  Le footer dans lequel il est également possible d’intégrer un texte, une photo, une vidéo, des liens.

La version payante cible essentiellement les grandes entreprises et les grands groupes de plus de 5 000 employés ayant des besoins en recrutement importants.

 

L’étude

Présentation de l’entreprise : le discours et le visuel

Son discours

Visible directement sous le bandeau de l’onglet accueil, la présentation de l’entreprise est le premier message textuel transmis à l’internaute c’est-à-dire au candidat potentiel. Cet espace permet aux entreprises de communiquer : histoire, activité, produits, culture d’entreprise, présence dans le monde, etc… Mais également de transmettre des chiffres-clés comme le chiffre d’affaires, le nombre des collaborateurs et le nombre de recrutements annuels.

Cette présentation est l’accroche textuelle de votre page entreprise, elle se doit être d’être impactante ! Dans cet exercice de style plusieurs company pages se sont démarquées en proposant une présentation originale et concrète mettant d’avantage l’accent sur la force du message communiqué que sur une présentation institutionnelle et classique de l’entreprise. Il s’agit de l’Armée de Terre, Microsoft, Orange, Bouygues Construction, Disneyland Paris et Total.

En faisant ce choix, ces entreprises rendent leur présentation plus attrayante et incitent l’internaute à poursuivre sa navigation sur la page. De plus, la partie inférieure intègre un lien vers le site corporate ou le site carrières donnant à l’internaute la possibilité d’obtenir de plus amples renseignements.

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Bandeau accueil : « l’accroche »

Il s’agit de la première accroche visuelle de votre page entreprise. Il est donc primordial de mettre en place un visuel impactant ! Selon les entreprises on observe des choix différents dans l’utilisation de ce visuel.

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Des entreprises comme la SNCF et EDF privilégient  la mise en situation des collaborateurs dans leur environnement de travail. Ce type de visuel communique la place majeure et le rôle de l’individu au cœur de l’entreprise.
Canal+, Accor, Procter & Gamble, Lagardère, Michelin et Le Groupe La Poste mettent en avant leurs marques, leurs activités ou leurs valeurs communiquant davantage sur l’aspect corporate. Ce type de bandeau bien qu’assez classique a le mérite d’apporter visuellement les informations essentielles que l’entreprise souhaite communiquer.
Une autre stratégie m’a particulièrement frappé car assez peu utilisée, c’est l’utilisation du bandeau pour communiquer sur un événement ou une opération spéciale. Pour citer un exemple, Babilou proposait un bandeau spécial pour l’été.
Mais Nestlé et Unilever vont plus loin en remerciant leurs followers pour avoir franchi le cap des 800 000 et des 1 000 000 d’abonnés respectivement. Cette stratégie est très intéressante car elle dynamise l’animation de la communauté.

 

Bandeau carrières : on s’adresse au candidat !

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Sur l’onglet carrières, le visuel s’adresse avant tout aux candidats, des entreprises comme Airbus et la SNCF l’ont bien compris en mettant en avant la culture d’entreprise et la place centrale des collaborateurs. Esprit d’équipe et engagement sont les maîtres mots que communiquent ces bandeaux.
La cover picture (bandeau) carrières est aussi l’occasion de se laisser aller à un peu d’humour ! Ce formidable « outil » d’attraction place les candidats au coeur des préoccupations de l’entreprise. Les bandeaux des company pages de Disneyland Paris, Danone et Sanofi sont un très bon exemple.
Enfin, c’est également une excellente façon de communiquer efficacement sur le site carrières ou l’application mobile dédiée au recrutement. Sur ce point, GDF-SUEZ et Orange illustrent parfaitement cette stratégie.

 

Bandeau des pages vitrine : une page, une identité visuelle !

company page linkedin - pages vitrines

Pour rappel, les pages vitrine (ou showcase pages) permettent notamment de mettre en avant certains services ou produits. Il est donc nécessaire d’accorder une attention particulière au bandeau afin de distinguer visuellement le contenu des différentes pages vitrines. Thales et Capgemini maîtrisent très bien cet aspect avec leurs pages Thales Ground Transportation et Testing and Quality Assurance.

 

Stratégie d’animation 

L’animation de la page entreprise

La company page offre la possibilité de partager du contenu corporate et marque employeur sous divers formats (texte, vidéo, image, etc…). Relayer ce type contenu permet de faire « vivre » la page mais également de compléter les informations disponibles. Partager régulièrement du contenu permet aussi de favoriser les échanges, la transparence, la spontanéité. Il est essentiel d’humaniser l’animation et d’inciter le follower à interagir, que ce soit sous forme de commentaires ou de « like ».

Sur ce point, CGI et Danone font très fort en publiant très régulièrement des articles, des vidéos, des photos, des infographies qui permettent d’alimenter l’échange avec les abonnés. Diversifier les sources d’informations et les formats rend la page attractive et augmente considérablement le nombre de followers.

Animer la page entreprise permet également de partager du contenu issu de votre site corporate ou carrières et donc d’en accroître la visibilité. On notera ici que dans la version payante, les entreprises peuvent cibler le contenu par langue et par le profil du membre Linkedin.

Alors, quel type de contenu publier ? Des entreprises ont mis au point une ligne éditoriale très intéressante en mettant en lumière la place des collaborateurs et leur métier dans l’entreprise.

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L’Armée de Terre, Airbus, Le Groupe La Poste, Groupama et beaucoup d’autres ont créé des web-séries sur la vie interne de l’entreprise. Ces témoignages écrits ou vidéos sont l’occasion de laisser la parole aux collaborateurs.  Ces posts permettent de présenter et de communiquer sur les métiers et les activités de l’entreprise. Ce type de contenu plaît particulièrement aux followers et aux candidats potentiels qui peuvent ainsi se plonger dans le quotidien des collaborateurs et s’identifier à eux. Mais surtout ces témoignages permettent d’humaniser la page et de jouer la carte de la transparence. C’est la meilleure façon d’interagir avec les abonnés de la page.

Ce type de contenu interne donne l’opportunité de promouvoir les carrières dans l’entreprise, mais également de présenter le processus de recrutement, les événements recrutement et tout autre type de contenu à destination des abonnés et des candidats comme : les offres d’emploi, des études, des enquêtes, des récompenses, des interviews…

L’animation des pages vitrine

Les pages vitrine ont été mises en place il y a tout juste quelques mois ce qui explique que toutes les entreprises n’en possèdent pas encore. Ces pages ont souvent peu d’abonnés car il est plus difficile de les animer. Toutefois, elles offrent la possibilité de partager du contenu très spécifique et d’apporter une expertise sur une thématique. C’est également un excellent moyen d’accroître le rayonnement de l’entreprise.

Sur la company page de Link Humans France, la ligne éditoriale de la page principale est focalisée sur l’innovation dans le recrutement et sur du contenu « vie interne » de l’entreprise. La page vitrine « #rmsnews, le média n°1 du recrutement » permet de relayer tous les articles du site et donc d’augmenter la visibilité de ces articles.

Les meilleures pratiques d’utilisation des pages vitrines sont réalisées par L’Oréal, Capgemini et Sodexo  et Microsoft pour ne citer qu’eux. L’Oréal anime la page The Sounds of L’Oréal, on y retrouve : une sélection faite par les collaborateurs. Ce type de contenu permet de générer un engouement pour la marque auprès des collaborateurs et de transmettre une image différente de l’entreprise aux abonnés (candidats potentiels).

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À noter que sur les 45 entreprises, seulement 13 ont des pages vitrine : Accenture, Allianz, Atos, Deloitte, Capgemini, L’Oréal, Microsoft, Procter & Gamble, Schneider Electric, Société Générale, Sodexo, Sogeti et Thales

 

La personnalisation de l’onglet carrières

L’entreprise véhicule à travers cet onglet carrières tout ce qui fait sa Marque Employeur : (un grand merci à Agnès Duroni pour ses définitions). 😉

  • son identité employeur : c’est l’ADN ou encore les éléments constitutifs de l’entreprise c’est à dire sa mission, son secteur, ses métiers, ses expertises, sa culture (valeurs,…), son cadre de travail, …
  • son image employeur : c’est la représentation mentale de l’entreprise qu’ont les employés et les « anciens » de l’entreprise.

Son identité employeur

Pour communiquer leur identité employeur, les entreprises ont recours à diverses stratégies et utilisent différents formats.

  • Le film institutionnel

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Pour définir concrètement son identité employeur rien de tel qu’un court métrage présentant l’entreprise, sa culture d’entreprise, ses valeurs et son expertise. Le format vidéo offre un support visuel impactant pour les followers. D’ailleurs de nombreuses d’entreprises le savent déjà et proposent directement sous le bandeau carrières un film institutionnel d’une durée relativement courte (de 1.30 à 4 min).

CGI présente un film d’animation très court (1.26 minutes) accompagné d’une voix off racontant l’histoire de l’entreprise et mettant en avant ses valeurs, son métier et son expertise.
Thales a fait le choix de mettre en avant son métier, ses activités et ses produits le tout accompagné par une bande-son rythmée sans voix off.

Ces courts métrages offrent également la possibilité de mettre en avant le site carrières ou l’application mobile.

  • L’engagement responsable

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La communication corporate passe également par les engagements pris par la marque ou l’entreprise (les actions humanitaires, les actions en faveur du développement durable, etc…)

Sur l’onglet carrières, Atos met en avant (par une vidéo) sa responsabilité d’entreprise en s’engageant dans une démarche éco-responsable qui vise à réduire son empreinte carbone. Atos s’engage également à contribuer au bien être de ses collaborateurs et à développer des solutions innovantes et durables.

Sanofi met en avant sa fondation : « Sanofi Espoir Foundation » qui lutte à réduire les inégalités en matière de santé dans le monde et sur le long terme.

Son image employeur

La Marque Employeur passe également par la vision interne, c’est-à-dire l’image qu’ont les collaborateurs de leur entreprise. Pour ce faire, il est intéressant de communiquer le rôle des collaborateurs et leurs expériences au sein de l’entreprise. Différentes stratégies ont été mises au point à ce sujet.

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Sur leur onglet carrières, des entreprises comme AXA, Disneyland Paris, Lagardère, Microsoft ont choisi de donner la parole à des personnalités importantes de l’entreprise. Il s’agit là de collaborateurs ambassadeurs qui présentent leur entreprise.

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D’autres entreprises comme Le Groupe La Poste, Michelin, Safran ont choisi de donner la parole aux collaborateurs qui font l’entreprise. Ces témoignages permettent de donner une réalité concrète à tous les métiers exercés dans l’entreprise.

L’accès aux offres d’emploi

Le candidat est en veille permanente alors autant lui faciliter la tâche. Comme sur les sites carrières, les offres d’emploi sont facilement accessibles et il est possible de postuler en un minimum de clics offrant ainsi une expérience candidat optimisée.

Nombreuses sont les entreprises qui l’ont compris et qui choisissent de proposer des offres via leur page entreprise. En cliquant sur le lien de l’annonce on obtient les informations essentielles du poste (type de contrat, expérience requise, niveau d’études, localisation, etc…) avant d’être redirigé vers le site carrières de l’entreprise pour pouvoir candidater.

 

L’essentiel de ce qu’il faut retenir 

Si vous ne devez retenir qu’une chose :

  • Utiliser des visuels impactant : le bandeau est le premier élément visuel vu par l’abonné.
  • Une présentation d’entreprise concrète et dynamique : mettre en évidence la culture d’entreprise et les informations qui généreront chez le follower l’engouement et l’envie de poursuivre sa lecture.
  • Partager régulièrement du contenu sous divers formats (texte, vidéo, image…) pour faire « vivre » la page et animer la communauté d’abonnés.
  • Humaniser l’animation en incitant l’abonné à interagir.
  • Placer les collaborateurs au coeur de l’animation (témoignages, photos, web-séries…) pour les fédérer autour de la marque et plonger le candidat potentiel dans « la peau d’un collaborateur ».
  • Promouvoir les possibilités de carrières dans l’entreprise.
  • Utiliser les pages vitrine pour promouvoir un produit, un service ou animer une réflexion sur une thématique.

Pour aller plus loin et vous faire une idée plus concrète de ce que proposent déjà les entreprises sur leur company page Linkedin, je vous incite à parcourir la présentation détaillée qui épingle les pratiques de chacune des 45 pages entreprises de l’étude.

Maintenant c’est à vous de jouer !

Julien Peltier

Depuis toujours attiré par le e-commerce et les nouvelles technologies Julien Peltier a rejoint Link Humans en mars 2014 pour prendre part à cette aventure humaine et digitale. Diplômé de la licence professionnelle MASERTIC de l'IUT de La Rochelle, il a acquis une forte expérience du web au cours de ses stages en Allemagne chez Bricoflor GmbH et Bonial International Group.