Nous avions eu ce débat pendant #TruParis, à quel département devrait être rattaché le marketing employeur ? Le marketing, la communication ou les RH ? Pour moi, il n’y a pas débat ! Le marketing RH ou communication RH doit être rattaché au département RH, point final !

Le marketing employeur, c’est de la ressource humaine

Pour reprendre la définition, la marque employeur est l’ensemble de vos expressions entreprise en tant qu’employeur. Et cette définition concerne évidemment le public externe (candidats passifs et actifs) mais aussi et surtout le public interne (les collaborateurs). Jusqu’ici tout va bien…

Mais le levier fondamental du marketing employeur est de redonner une place importante aux collaborateurs dans ce dispositif et donner une place centrale aux collaborateurs passe par mesurer leur bien-être.

Ce bien-être et/ou cette satisfaction au travail passe par un travail terrain tel que la formation, le développement de l’employabilité des salariés. Comme nous le répétait Laurent Choain pendant #rmsconf, « la meilleure façon de garder des talents, c’est de leur montrer que la porte est ouverte et donc développer leur employabilité ».

Et pour développer leur employabilité, travailler sur leur fierté et leur satisfaction, ce ne sont pas les départements communication ni de marketing qui sont les mieux placés mais bien le département RH qui est au coeur du sujet. Car c’est toute la base du marketing RH: ses employés qui sont la ressource humaine.

Et d’ailleurs Franck La Pinta et Vincent Berthelot lors du lancement de leur livre l’expliquaient bien: la marque employeur doit permettre de retravailler sur la satisfaction des employés au travail, leur fierté d’appartenance à une entreprise, leur motivation et engagement.

Laurent Choain #rmsconf 2013

Donc ce sont les RH qui doivent s’occuper de la dimension marketing employeur et arrêtons le débat stérile sur le sujet. Et ce sont aussi les RH qui vont permettre de d’abord travailler avec les salariés (formation, mobilité, accompagnement carrière…).

Et oui, nos amis du marketing et de la com ne suivent pas la matière humaine des salariés et sont principalement tournés vers le public extérieur…ce qui très souvent va accentuer le décalage.

Pourquoi les RH n’ont pas définitivement saisi le marketing employeur ?

Cela fait déjà plusieurs années que le concept marque employeur est énoncé à toutes les sauces mais beaucoup de RH ne sont pas assez battus pour le garder ou le récupérer dans leur giron…beaucoup l’ont abandonné au marketing ou à la com.

Plusieurs raisons à cela, d’abord les RH n’ont pas fait évoluer leurs compétences en rapport avec la dimension stratégique du recrutement…eh oui le recrutement et plus globalement la gestion des talents est un élément hautement stratégique mais beaucoup de RH sont restés dans la dimension purement administrative de la fonction.

Et du coup, pas de prise de conscience et surtout un certain retard pour faire évoluer leurs compétences et intégrer un département communication RH , bref, « on n’est pas prêt donc on vous le laisse ! » crie un RH content de retrouver son processus administratif bien huilé.

RH pas saisi l'opportunite marketing rh

Car le marketing RH à l’heure du digital oblige les RH à re-interroger leurs compétences et s’adapter au plus vite au risque de perdre la bataille de l’influence dans l’entreprise.

Manque d’influence, manque de compétences, manque de confiance, manque d’adaptation. Autant de freins qui font que les RH n’ont pas encore saisi toute la problématique.

Je pourrai aussi imputer une partie de la responsabilité aux formations (c’est toujours la question de l’oeuf et la poule) qui proposent peu de formations marketing RH  sans compter la faiblesse du digital  dans ces mêmes formations (mais nous en avons déjà parler ici ) mais cela n’est qu’un élément de réponse.

Admettons le, c’est un chemin long et dur

Oui le passage du marketing RH intégré, géré et impulsé par la fonction RH est un chemin long et difficile…

Facile de faire des campagnes marketing, de faire des pages Facebook ou d’envoyer des tweets, mais suivre et impulser le changement de l’intérieur suppose un autre travail.

marketing rh departement rhRecueil des informations, feedback permanent, suivi individualisé des collaborateurs, formations adaptées…bref il va falloir trouver des quick wins simples qui pourront s’engager sur la satisfaction des salariés avant d’entamer un travail de fond.

Les RH doivent et vont s’occuper du marketing RH, c’est inéluctable !

En anglais quand on parle de changement, on parle de « inside out » autrement dit commencer par changer à l’intérieur pour que l’expression qui sorte soit en accord avec qui je suis. Ce sont les bases du personal branding et du changement plus globalement.

Et toute dissonance créerait une incohérence et surtout un risque…ben oui, je me fais passer pour ce que je ne suis pas donc sur le long terme, je suis perdant car les gens finissent par le découvrir et le retour de boomerang est terrible.

Pour le marketing employeur, c’est la même chose. Comme le dit si joliment Didier Pitelet, la marque employeur doit être ce que l’on est, dire ce que l’on fait, assumer ses erreurs ou ses doutes au profit d’un discours de vérité.

didier pitelet moon factory marque employeur

Et c’est aux RH, aux responsable RH de s’y coller !

Pas d’autres options, car ils deviennent les hommes de terrain qui gèrent les talents pendant qu’une partie de l’administratif est outsourcé dans des pays exotiques, ils vont avoir tous les leviers pour commencer à s’emparer de la question.

Formation, digital, mentalité, réflexes autant de défis humains pour la fonction RH en entreprise avant de prendre part au marketing employeur de façon active.

Et du coup, la prise de pouvoir des RH sur cette dimension est aussi inéluctable qu’elle sera permanente car à l’heure du digital ou tout se sait et tout se dit, la parole interne (non maîtrisée) est devenue parole d’évangile. Seul un travail de fond mené par les RH, donnera du sens à cette parole non maîtrisée pour donner sa place centrale au collaborateur, « employees first, clients second ».

 

Pour aller plus loin, voici les articles à lire:

Marque Employeur en pratique, 12 articles pour faire le point

Marque Employeur : Perte de contrôle VS Manipulation de l’Information ?

Anatomie de la marque employeur

Jouez un coup d’avance avec une stratégie globale de marque employeur

 

Laurent Brouat

Ancien associé de #rmstouch, Laurent est Directeur de Link Humans France depuis 2015.

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