Transformation digitale : un As dans la manche des RH
Par : Sébastien Hueber
0

Tout le monde le sait, la transformation digitale est devenue le grand enjeu des entreprises : 88% des dirigeants affirment qu’elle est devenue une priorité absolue pour leur organisation (Altimeter, 2014). Un effort manifeste mais encore peu concrétisé puisqu’à ce jour, seules 23% des entreprises du CAC40 ont créé une direction digitale autonome. Et si la transformation ne passait pas seulement par la DSI ou la R&D ? Selon l’institut Altimeter de Brian Solis, sur les 8 grands enjeux de la transformation digitale, 4 propulsent directement les RH au premier rang des responsabilités. Des enjeux qui ne sont d’ailleurs pas toujours ceux auxquels on aurait pensé.

Ainsi, plus qu’un changement technologique, il s’agirait de faire évoluer la culture d’entreprise. Plus qu’une question de sécurité, il s’agirait de faire coopérer les équipes entre elles. Plus qu’un problème de données, il s’agirait d’allouer les bonnes ressources. Enfin, plus qu’un enjeu réglementaire, il s’agirait de garantir le soutien du top management. Or, qui mieux que les RH pour intervenir sur ces 4 piliers ? Eux-mêmes se savent légitimes : 7 sur 10 comptent déjà un axe digital dans leur feuille de route (APEC, 2015).

Ce n’est pas étonnant, les DRH ont toujours joué un rôle stratégique. 87% siègent d’ailleurs aux comités de direction (ANDRH, 2015). Ces dernières années pourtant, phagocytés par la dimension administrative de leur fonction, ils se sont progressivement fait supplanter par d’autres départements montés en puissance. Désormais, seuls 35% des DRH sont mis à contribution dans l’élaboration des stratégies de leur entreprise contre 63% des directeurs marketing (IBM, 2014). Aussi, la transformation digitale représente-t-elle une formidable opportunité de réinvestir la dimension stratégique de leur métier. D’après une étude de TBWA\CORPORATE (7 trends to disrupt employer branding, TBWA\CORPORATE, 2016), pas moins de sept contributions pourraient leur permettre de consolider leur position.

7_trends_2016___TBWACorporate

 

Les Sept contributions capitales

La transformation digitale renforce d’abord leur rôle auprès du collectif. En faisant par exemple la promotion des technologies sociales, ils vont en faciliter l’adoption et participer à transformer les collaborateurs en ambassadeurs. Un message est partagé 24 fois plus lorsqu’il est émis par un salarié. Résultat : l’engagement de l’entreprise auprès de ses publics augmente.

Ce point pose la question du recrutement. Les RH doivent renforcer leurs capacités à capter les agents de la transformation. Pour attirer les meilleurs, il faut désormais compter sur les nouvelles technologiesmatching prédictif, social sourcing – ou capitaliser sur des plateformes affinitaires et des supports de communication alternatifs, à l’image de Goldman Sachs qui s’est récemment invité sur Snapchat.

En outre, si s’appuyer sur les technologies agiles permet d’attirer de nouveaux profils, la démarche permet aussi de les fidéliser en mettant en place des process qui garantissent plus de collaboration et de simplicité tout en augmentant l’impact business de l’entreprise : 44% des organisations agiles témoignent ainsi de meilleurs résultats (PMI, 2012).

Ensuite, au-delà des services rendus au collectif, les technologies rapprochent les RH de l’individu, qui se montre de plus en plus demandeur de services lui facilitant la vie. La montée en puissance d’appstores internes, à l’image du WhirlWind d’IBM, sonne sans doute le glas d’intranets devenus trop rigides. Aujourd’hui, les collaborateurs attendent de pouvoir obtenir la bonne information au bon moment, communiquer entre eux facilement, réserver une place de parking, un service de conciergerie ou des places de théâtre. Mettre la technologie au service des collaborateurs répondrait par exemple aux 57% des salariés qui estiment qu’ils ne sont pas assez aidés dans leur gestion du temps (Deloitte, 2015).

L’adoption des nouvelles technologies représente un enjeu culturel qui passe aussi par l’amélioration de la transmission des savoirs. Le déploiement de nouvelles formes d’apprentissage plus expérientielles – learning expeditions, moocs, formations on-the-go, serious games – permet de diffuser la culture digitale en interne et de faire des collaborateurs des agents au service de l’innovation. Car, du savoir, ils passent ensuite à la pratique. Crowdsourcing, crowdfunding, crowdwatching… qui d’autres que les RH seraient les plus à même de mobiliser l’intelligence collective des femmes et des hommes qui composent l’entreprise ?

Enfin, la digitalisation des entreprises a fait exploser la production de données. Jamais celle-ci n’a été aussi forte et dense. Selon le vieil adage – « you can’t manage what you can’t measure » – le défi est donc de recueillir et analyser ces données et il appartient aux RH de le faire en transformant le Big Data en Smart Data. Pourtant la grande majorité des entreprises – 56% – se contente d’un système de reporting opérationnel a posteriori. Seules 10% sont aujourd’hui parvenues au stade de l’analyse stratégique des données (Ibid). Google et IBM en font partie. Elles utilisent les algorithmes pour prédire une démission, régler un problème de management, identifier les personnes les plus performantes au sein de ses équipes… Et prendre de l’avance sur leurs concurrents ?

7_trends_2016___TBWACorporate 2

 

Ne pas oublier le H de RH

La digitalisation des entreprises – et la dataification qui l’accompagne – ne doivent pas faire oublier le rôle fondamental du facteur humain. Dans RH, n’oublions pas le H ! Lorsque des entreprises comme Chip & Skin se mettent à implanter sous la peau de leurs collaborateurs des puces électroniques qui contiennent des informations sur leur identité, de vraies questions éthiques émergent et interrogent le rôle de l’individu. Idem, lorsqu’on prévoit que d’ici 2018, 3 millions de salariés seront supervisés par des robots (Gartner, 2015).

Tel un garde fou, Zappos – premier vendeur de chaussures en ligne dans le monde – nous rappelle que la culture digitale ne comprend pas que de la technologie. Zappos défend en effet « le bonheur comme modèle économique ». Son crédo : si nos collaborateurs sont heureux, nos clients le seront aussi. Parmi les différents engagements pris auprès de ses collaborateurs (environnement de travail agréable, augmentations salariales régulières, etc.), l’autonomie. Dans son centre d’appel, pas de script à débiter au client. L’appel n’est pas minuté, le salarié est encouragé à prendre le temps de trouver la solution pour son client. L’objectif : faire en sorte que les salariés se sentent bien, donc libres de penser « hors du cadre ». En 2000, un an après sa création, l’entreprise dégage 1,6 million de revenus. Dix ans plus tard, Zappos présente un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars (Zappos.com, 2010). La preuve qu’il est possible d’être un acteur de la transformation tout en capitalisant sur l’humain.

Une chose est sûre, aucune entreprise n’échappera à la transformation digitale. C’est un mouvement stratégique inévitable et la course pour en tirer des bénéfices est déjà lancée. Au cœur de cette aventure, les RH sont non seulement légitimes mais ils ont un rôle central à jouer. Pour le bien de l’entreprise et celui des collaborateurs. Ne pas agir risquerait en revanche de leur faire perdre définitivement le pouvoir. À eux de jouer !

7_trends_2016___TBWACorporate 3

 

Retrouvez l’étude 2016 online : 7 trends to disrupt employer branding, TBWA\CORPORATE

Sebastien Hueber sera Speaker à #rmsconf le 11 octobre 2016 en compagnie de Céline Marchal (DG TBWA\CORPORATE). Ils présenteront les grands enseignements de cette enquête.

The following two tabs change content below.

Sébastien Hueber

Directeur Général Adjoint chez TBWA \ CORPORATE
Diplômé du CELSA, où il enseigne aujourd'hui, Sébastien rejoint TBWA \ Corporate en 2011 après 8 ans en agences de publicité (Publicis Conseil puis BETC). Il est aujourd'hui Directeur Général Adjoint en charge du département Préférence de l'agence. A ce titre, Sébastien anime les expertises branding, marque employeur, communications interne et B2B. Expertises qu'il met au service de grandes marque telles que AXA, BNP Paribas ou SNCF. Sur un plan plus personnel, Sébastien est l'auteur de TiensCestMarrant.com, un blog dédié aux théories du quotidien.

Derniers articles parSébastien Hueber (voir tous)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *